ВЛАСНІ ТОРГОВІ МАРКИ В РОЗДРІБНІЙ ТОРГІВЛІ - PDF

Description
МАРКЕТИНГ 143 УДК Бровченко В.А. ДВНЗ Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана ВЛАСНІ ТОРГОВІ МАРКИ В РОЗДРІБНІЙ ТОРГІВЛІ Розглянуто питання розвитку й управління власними

Please download to get full document.

View again

of 6
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Information
Category:

School Work

Publish on:

Views: 17 | Pages: 6

Extension: PDF | Download: 0

Share
Transcript
МАРКЕТИНГ 143 УДК Бровченко В.А. ДВНЗ Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана ВЛАСНІ ТОРГОВІ МАРКИ В РОЗДРІБНІЙ ТОРГІВЛІ Розглянуто питання розвитку й управління власними торговими марками. Проаналізовано роль брендменеджменту в загальній стратегії позиціонування, на яку спирається компанія роздрібної торгівлі, та проблеми, з якими зіштовхуються ретейлери, просуваючи свої бренди на елітний ринок. In this article are described the problems of development and management of private labels. Also in this article are analyzed the role of brand management in positioning strategy, on which based activity of retail company, and the problems, which meet retailers, promoting their brands for elite markets. Ключові слова: власна торгова марка, дискаунтер, маркетинг, ретейл, ретейл-менеджмент, супермаркет. Вступ. Стратегії створення корпоративних брендів отримали дуже широке розповсюдження у сфері роздрібної торгівлі, що нині компанії-ретейлери часто сприймаються як самостійні бренди, а не як розповсюджувачі марок виробників. Багато ретейлерів надають своїм покупцям суттєві переваги, тому вони тепер проявляють більшу лояльність до брендів ретейлерів, аніж до брендів виробників. Така зміна відбулась тому, що ретейлери почали орієнтуватись на маркетинг і розвиток приватних марок. Нагородою за увагу до потреб і бажань клієнтів стала для ретейлерів довіра з боку покупців. Розвиток приватних марок проходив паралельно з розвитком роздрібних мереж, особливо тих, які спеціалізуються на продуктах харчування. У 1960-х рр. власники роздрібних мереж почали розуміти, що вони могли б отримати значно більший прибуток, якби їм не доводилось сплачувати кошти на витрати виробників на брендинг. Створення марки пов язане зі значними витратами, тобто товари під маркою виробника не можуть конкурувати за рівнем цін із товарами під власними марками. Згідно із проведеним дослідженням у 2004 р. журналом Асоціації споживачів Which?, споживачі скорочують свої витрати на щотижневі покупки більше ніж на 25 %, купуючи приватні марки замість марок виробників. Якщо врахувати таку різницю в цінах, не дивно, що власні торгові марки (ТМ) завойовують популярність у покупців, особливо тоді, коли в країні зароджується і панує криза, виникає багато різних проблем, грошова вартість стає вкрай важливою для споживачів. Розвиток методології розробки власних торгових марок і стратегій їх просування є об єктом досліджень як зарубіжних, так і вітчизняних науковців. Значну увагу власним торговим маркам в роздрібній торгівлі приділяли такі вітчизняні вчені, як С. Гаркавенко, О. Зозульов, В. Кардаш, А. Савощенко, та зарубіжні Р. Варли, Б. Вейтс, Ф. Котлер, М. Леви, М. Рафик, Л. Пеллегріні та ін. Вважається, що вперше власні торгові марки заявили про себе в 1970-х рр. у торгових мережах Boots, Sainsbury, Marks & Spencer у Великобританії. З часом асортимент товарів ВТМ і кількість торгових мереж, які пропонували власні торгові марки, зростали. Наразі зі всіх товарів, представлених у торгових мережах країн Західної Європи, товари ВТМ займають %; у деяких мережах (наприклад, Marks & Spencer) частка ВТМ сягає майже 100 %. Покупці довіряють якості товарів ВТМ: так, у 2005 р. частка товарів ВТМ від загальної кількості проданих в Європі продовольчих товарів становила 21 %. У 2006 р. 59 % жителів Німеччини, 58 % Великобританії, 40 % Франції погодилися з тим, що якість товарів власної торгової марки повністю відповідає якості брендової продукції. Дослідження розвитку власних ТМ в Європі виявило, що в 2008 р. більше за всіх їх було на ринку продуктів харчування: 35 %. Значно менше товарів під приватними марками було в секторі одягу та взуття (18 %), в секторі напоїв (14,2 %). Найменша частка товарів під власними ТМ на ринках електроприладів, товарів зроби сам, косметики і гігієнічних засобів. Отже, є всі передумови для того, щоб власні ТМ стали невід ємною частиною стратегій ретейлерів усіх товарних категорій. Популярність ВТМ зростає не лише завдяки ціні. Серед причин, які зумовлюють вибір споживачів, якість продуктів, наявність спеціальних пропозицій, нові інноваційні лінійки, смак, свіжість продуктів, довіра до торгової мережі. Постановка завдання. Метою дослідження було визначити причини появи корпоративних брендів ретейлерів, дослідити стратегії розвитку приватних марок, а також ознайомитись з механізмом купівельного сприйняття якості і виявити труднощі, з якими зіштовхуються ретейлери при спробах підвищити ціну товарів під власними торговими марками. 144 ЕКОНОМІЧНИЙ ВІСНИК НТУУ «КПІ» Методологія. У статті використано загальнонаукові методи пізнання об єктивної природи економічних явищ та процесів, що обумовлюють маркетингову діяльність компанії-ретейлера, зокрема: діалектичний метод пізнання з використанням формальної логіки та методології системного підходу при теоретичному дослідженні власних торгових марок; метод структурно-логічного аналізу при побудові логіки та структури роботи; методи аналізу даних; методи кількісного та якісного аналізу; метод маркетингових досліджень (опитування) при аналізі маркетингової комунікаційної діяльності банків та оцінюванні її комунікаційної ефективності; метод порівняльних характеристик при побудові рейтингу компаній-ретейлерів. Методологічною і теоретичною основою статті стали фундаментальні положення маркетингу, менеджменту та основ управління роздрібною торгівлею, викладені у вітчизняних і закордонних наукових працях. Інформаційною базою є наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених, статистична та управлінська звітність ретейлерів, результати досліджень дослідницьких організацій та отриманих автором особисто. Результати дослідження. Поняття та типологія власних торгових марок. Власна торговельна марка (англ. Private Label) марка товару або послуги, створених певною компанією на замовлення і представлених під брендом іншої компанії. Особливо практика використання власних ТМ поширена у торговельних мережах. Реєстрація власної торговельної марки є ініціативою компанії, яка бере на себе розроблення та контроль над виробництвом і якістю продукту. Такі товари можуть випускатися під маркою певної торговельної мережі або мати власну назву. В умовах сучасного ринку приватні марки відіграють набагато важливішу роль, ніж раніше. Це стає очевидним, якщо вивчити їх типологію. Типів приватних марок дуже багато, тому саме поняття приватна марка є занадто загальним і для розуміння ролі окремих приватних марок в стратегіях ретейлерів слід використовувати більш точну термінологію. Л. Пеллегріні розрізняє шість типів приватних марок, враховуючи такі показники, як: 1.Ступінь ідентичності приватної марки з корпоративним брендом ретейлера. 2.Розмір інвестицій в позиціонування приватної марки (порівняно з інвестиціями в марку виробника). 3.Ширина асортименту товарів під власною маркою. 4.Ступінь потрібної зворотної інтеграції. Вчений розрізняє родові марки (generic brands), контрольовані марки (controlled brands), контрмарки (counter brands), товари- прапори (flag product), домашні марки (house brands) і марки- вивіски (fascia brands). Під товарами- прапорами мають на увазі споживчі торари, що реалізовуються за низькою ціною. Упаковка такого товару звичайна, підкреслює його назву і оформлена відповідно з фірмовим стилем ретейлера. Подібні марки створили французькі компанії-власники гіпермаркетів в середині 1970-х рр. як частину наступальної стратегії, спрямованої проти виробників. Пізніше компанії Sainsbury s, Tesco і Safeway розробили товарні асортименти Найнеобхідніше (Value) і Економія (Saver), які складаються із бюджетних приватних марок. Така політика притаманна стратегії виробників, які строрюють цінові бренди (price brands) або марки-захисники (fighting brands) марки дешевих товарів, які майже не рекламуються і виводяться на ринок для того, щоб скласти конкуренцію товарам під власними марками ретейлера і дозволити виробнику втримати ціну своєї головної марки на належному рівні. В типології Л. Пелегрінні немає марок-копій (copycat brands). Товар під маркою-копією має таку саму якість, що і товар під маркою виробника. При цьому марки-копії імітують багато зовнішніх ознак чи ідей виробника. Такі торгові марки стали популярними у Великобританії з того часу, як компанія Sainbury s вивела на ринок продукт Sainbury s Classic Cola атакувала лідера в лоб. Ще один тип приватних марок, які не ввійшли в типологію Л. Пеллегріні, це ексклюзивна дизайнерська марка (exclusive desiner label). Під маркою такого типу товарів продаються товари, які ретейлер спеціально замовляє у провідних у своїй сфері дизайнерів і реалізує як ексклюзив (на таких товарах завжди стоїть ім я дизайнера). Цією стратегією частіше користуються ретейлери, які орієнтуються на покупців із середнім та високим рівнем доходів. На думку вчених, кращим продуктом з точки зору відповідності ціни і якості порівняно з однорідними товарами, але об єктивно кращого чи аналогічного порівняно з продуктами лідируючих брендів, є інноваційні товари. Брендами є незалежні ВТМ, головне завдання яких продемонструвати продуктове різноманіття. Майстерність копіювання. Незважаючи на те, що виробництво однорідних товарів ВТМ продовжується, вони виглядають не дуже привабливо в очах ретейлерів. Найбільш ймовірна альтернатива однорідності ВТМ марки копії відомих брендів, на котрі припадає близько 50 % всіх ВТМ. Основна ідея полягає в імітуванні відомих брендів виробників. Інколи копії так схожі за упаковкою на оригінальний брендовий продукт, що споживач їх плутає. Наприклад, Cif (Uniliver) Clair, Nescafe (Nestle) CasaCafe Selection. Одним із найбільш яскравих прикладів запуску марки-копії іспанська ТМ одягу Zara. Це дуже успішна мережа магазинів одягу, товари якої являють собою копії і модифікації робіт всесвітньо відомих МАРКЕТИНГ 145 дизайнерів, виконані командою із двоста молодих невідомих модельєрів. Zara майстер з уловлювання модних тенденцій і втілення їх на масовому ринку. Так, після першого концерту Мадонни в Іспанії Zara так швидко скопіювала її сценічний костюм, що на останньому концерті співачки в країні деякі із глядачів могли похвастатись аналогічним вбранням. Витрати на рекламу в мережі становлять не більше 0,3 % її річного бюджету. (Для порівняння: її головний конкурент мережа магазинів одягу H&M, витрачає на ті ж самі цілі 3 5 %.) Заощаджені кошти витрачають на придбання земельних ділянок в центрі найбільших міст світу. Таблиця 1. Типологія власних торгових марок* Тип власної торгової марки Родова марка (однорідні товари) Контрольовані марки (ексклюзивні марки виробників) Контрмарки ì Бюджетніî марки / марки ì захисникиî Марки-копії: 1.Перероблені марки Характеристика товарів Товар без торгової марки, який продається у простій упаковці за низькою ціною. В теперішній час роль родової марки виконує ì бюджетнаî приватна марка Марки, які належать виробникам і постачаються ними ексклюзивно конкретним ретейлерам (наприклад, лінія товарів під маркою Phisique компанії Procter&Gamble продається виключно у магазинах Tesco) Власні марки товарів різних категорій, не призначені для того, щоб викликати у покупців асоціації з корпоративним брендом ретейлера (приклад ñ марка Matsui, яка продається в магазинах Curryís та Dixons) Марки ідентичні корпоративному бренду ретейлера, найменування товару підкреслюється. Товари продаються у ві
Related Search
Similar documents
View more...
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks