การจ ดทาเน อหาองค ความร SMEs ภายใต งานพ ฒนาศ นย ข อม ล SMEs Knowledge Center ป การร กษาฐานการตลาด - PDF

Description
577 การร กษาฐานการตลาด 578 กลย ทธ CRM (Customer Relation Management) ในการร กษาฐานการตลาด ป จจ บ น ตลาดเป นของผ ซ อ ท าให ส นค าและบร การต างๆ ขายยากมากข น เพราะอ านาจซ อของ ผ บร โภคลดลง เน องจากภาวะเศรษฐก

Please download to get full document.

View again

of 13
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Information
Category:

Memoirs

Publish on:

Views: 13 | Pages: 13

Extension: PDF | Download: 0

Share
Transcript
577 การร กษาฐานการตลาด 578 กลย ทธ CRM (Customer Relation Management) ในการร กษาฐานการตลาด ป จจ บ น ตลาดเป นของผ ซ อ ท าให ส นค าและบร การต างๆ ขายยากมากข น เพราะอ านาจซ อของ ผ บร โภคลดลง เน องจากภาวะเศรษฐก จตกต าท วโลก ผ ขายจ งจ าเป นต องสร างกลย ทธ และเคร องม อในการผ ก ส มพ นธ ก บกล มล กค าเด มอย างต อเน องเพ อลดต นท นในการหาล กค าใหม ด งน นการร กษาฐานล กค าจ งเป นป จจ ย ส าค ญในการแข งข นทางธ รก จ ซ งบร ษ ทหลายแห งยอมท มงบประมาณเพ อสร างความส มพ นธ ท ด ก บล กค า ตลอดจนร กษากล มล กค าให ได บ คลากรในองค กรจ งจาเป นต องร วมม อก นโดยเฉพาะพน กงานบร การท เก ยวข อง ก บล กค าโดยตรงต องร วมม อก นจนสามารถทราบความต องการและสนองตอบล กค าได ด กว าผ อ นกลย ทธ ท ได ร บ ความน ยมจากองค กรต างๆ ในการสร างยอดขายและการซ อซ าค อ การใช CRM และ ERM ควบค ก นไป CRM ย อมาจาก CustomerRelationshipManagementค อ การสร างสายส มพ นธ อย างแท จร งก บ ล กค า โดยการสร าง ค ณค า แก ล กค าท เหน อกว าค แข งข นอย างต อเน องซ งจากการว เคราะห ตามม มมองของ การตลาด พบว าม สาเหต หล กๆ ด งน 1. ล กค าพร อมต จากแม ว าจะพอใจ 2. สถานการณ การแข งข นท ร นแรง 3. ล กค าเร องมากและม ทางเล อกไม จาก ด 4.ล กค าภ กด ต อหลายตราย ห อในเวลาเด ยวก น (Multi-brand Loyalty) 5. 80% ของกาไรท งหมดมาจากล กค าเพ ยง 20% (Pareto s rule of 80/20) 6. ม ปร มาณข อม ลมหาศาลในการดาเน นธ รก จ แต ม การนามาใช ประโยชน น อยมาก 579 ประโยชน ของ CRMม ด งน 1. สร างยอดขาย 2. สร างความภ กด ของล กค า (ซ อซ า) 3. สร างการบอกต อ 4. สร างผ ม งหว งคนอ นๆ การใช CRM ในการสร างสายส มพ นธ อย างแท จร งก บล กค า ม ข นตอนด งน 1. การค นหาค ณค าท ล กค าต องการและค ณค าท เหน อกว าค แข งข น 1) ค ณค าท ล กค าต องการค อ ประโยชน ท ล กค าคาดว าจะได ร บจากส นค าหร อบร การโดยเม อ ล กค านาไปเปร ยบเท ยบก บต นท นท ต องจ ายไปแล วถ อว า ค มค า หร อ ได มากกว าเส ย น นเอง 2) ค ณค าท เหน อกว าค แข ง ค อ ประโยชน ท ล กค าจะได ร บม มากกว า ด กว า และแตกต างจากค แข งข น โดยม ว ธ การค นหาด งน - ส ารวจว จ ยและเก บข อม ลโดยการออกแบบสอบถาม ส มภาษณ พ ดค ย ประช ม ปร กษาหาร อก บล กค า - ทาความเข าใจก บส งท ล กค าต องการ จ บประเด น สะท อนกล บ - ถามตนเองและถามล กค าว าเราจะสามารถสร างค ณค าแก ล กค าได อย างไรบ าง - เปร ยบเท ยบก บค แข งข นว าเราให มากกว า ด กว า และแตกต างกว าค แข งข นหร อไม 2. การกาหนดตลาดเป าหมาย เน องจากล กค าม ความต องการในค ณค าท แตกต างก น จ งจ าเป นต องตอบสนองต อล กค าแตกต างก น ออกไป ด วยการแบ งตลาดออกเป นส วนย อยๆ แล วออกแบบกลย ทธ CRM สาหร บตลาดเป าหมายน น ๆ การนาเสนอค ณค าแก ล กค า การน าเสนอค ณค าแก ล กค า ม ใช หน าท ของฝ ายการตลาดเพ ยงฝ ายเด ยวเท าน น แต ท กฝ ายจะต อง ปร บเปล ยนกระบวนการทางานใหม เพ อสร างและนาเสนอค ณค าท เหน อกว าค แข งข นแก ล กค าอย างต อเน อง 4. การประเม นทาได โดย 1) โดยการเปร ยบเท ยบยอดขายท เก ดข นจร ง ก บประมาณยอดขายตามเป าหมาย 2) การสารวจว จ ยความพอใจของล กค าและพน กงานในบร ษ ท อ างอ ง ช ยเสฎฐ พรหมศร. (2549). ทาอย างไรให ล กค าเป นขาประจา. กร งเทพฯ : เนช นบ คส. ว ช ย ป ต เจร ญธรรม. (2547). ค มภ ร เพ มยอดขาย.:กร งเทพฯ : บ คแบงค. ช ศ กด เดชเกร ยงไกรก ล, น ท ศน คณะวรรณ และ ธ รพล แซ ต ง. (2546). การตลาดม งส มพ นธ. กร งเทพฯ : ซ เอ ดย เคช น. 581 แนวค ดการสร างฐานล กค าใหม และร กษาล กค าเก า ผ บร โภคหร อล กค าม ความส าค ญต อความส าเร จของแบรนด ต างๆ ไม ว าจะเป นธ รก จขนาดย อมหร อ ขนาดใหญ ก ตาม ล วนแต ให ความส าค ญก บการท างานเพ อตอบสนองความต องการของล กค า และส วนใหญ ม เป าหมายคล ายๆ ก น น นก ค อ การสร างฐานล กค าให มากท ส ดเท าท จะท าได เน องจากจ านวนล กค าท ม อย ในม อ ส งผลต อยอดขายและผลประกอบการอย างหล กเล ยงไม ได ท งน เพราะการแข งข นของตลาดเป นป จจ ยท ส งผล กระทบต อความภ กด ของล กค าเก า ด งน น การท างานต อจากน ไปไม ควรม งเน นเฉพาะการสร างฐานล กค าใหม เพ ยงอย างเด ยว แต ต องให ความส าค ญต อการร กษาฐานล กค าเก าไปพร อมๆ ก น หากสามารถท าเช นน ได ก จะ ทาให ธ รก จม ความเข มแข ง ด งน น กลย ทธ ท เหมาะสมท ส ดในสถานการณ ป จจ บ นในการสร างฐานล กค าก ค อ การท าให ล กค าเก า ประท บใจและพ งพอใจ ในขณะเด ยวก นต องสร างความสนใจให ก บกล มเป าหมายใหม ๆ เพราะจะเป นหนทาง ในการทาให เก ดการต ดส นใจเข ามาอย ในฐานข อม ลล กค า น กลงท นและน กการตลาดส วนใหญ ต องการค าตอบว าจะสามารถสร างฐานล กค าได อย างไร เพราะ ไม ใช เร องง ายน กท แบรนด หน งๆ จะสามารถสร างฐานล กค าใหม ได ในเวลาอ นรวดเร ว เน องจากท กว นน ม การ แสวงหาและแย งช งล กค าก นมากข น ผศ.ดร.กฤษต กา คงสมพงษ (Marketeer ม.ย.51) ได แนะนากลย ทธ ในการ สร างฐานล กค าไว ด งน 1. ล กค าเก าด งล กค าใหม ธ รก จต างๆ ท กาล งทาการตลาดอย ในขณะน ต องม ฐานล กค าเก าอย ในม อบ าง จะต างก นก ตรงท ใครจะม มากหร อน อยกว า ส าหร บผ ท ขย นสร างฐานล กค าใหม อย างต อเน องก น าจะได ประโยชน จากกลย ทธ น ไม น อย เพราะการใช ประโยชน จากล กค าเก าท ม อย สร างฐานล กค าใหม จะประสบ ความส าเร จมากน อยแค ไหนน น ข นอย ก บจ านวนล กค าท ม อย แต ไม ได หมายความว าธ รก จท ม ล กค าอย 1 ล าน รายช อ จะสามารถเพ มฐานล กค าใหม อ ก 1 ล านคน ท งน ข นอย ก บป จจ ยต างๆ ท เอ อต อการท าให ล กค าใหม ให ความสนใจแบรนด รวมท งผลประโยชน ท ล กค าเก าจะได ร บหากพวกเขาทางานสาเร จ 582 ส าหร บผ ท ต องการประสบความส าเร จจากกลย ทธ ด งกล าว จะต องหาก จกรรมท เหมาะสมก บธ รก จ เพ อให ล กค าเก าสามารถแนะนาเพ อน ญาต พ น อง คนร จ กฯลฯ เข ามาม ส วนร วมและเป นส วนหน งของแบรนด ให มากท ส ด โดยเฉพาะบ คคลท เป นเป าหมายของธ รก จเช น หากเป นแบรนด ท ขายส นค าและบร การท ล กค าส วน ใหญ เป นผ หญ ง ก จกรรมท จ ดข นจะต องจ งใจให ผ หญ งเข าร วม เช น จ ดก จกรรมเก ยวก บความสวยความงาม เพ อให ล กค าเก าช กชวนล กค าใหม มาร วมทดลองใช ผล ตภ ณฑ นอกจากน ก จกรรมท จ ดข นจะต องอย ในความ สนใจและสอดคล องก บความต องการเสมอ ท ส าค ญแบรนด จะต องสร างแรงจ งใจท งล กค าเก าและล กค าใหม เพ อให ได ร บส ทธ ประโยชน ด านต างๆ 2. ผล ตภ ณฑ ด งล กค าใหม ผล ตภ ณฑ ใดๆ ก ตามท ผล ตข นมาย อมม ค ณประโยชน ต อกล มเป าหมาย หาก มองในแง ของการตลาดแล วสามารถน ามาใช ในการสร างฐานล กค าใหม ได เช นก น ด งน น ผล ตภ ณฑ ต างๆ ท ยอดขายน ง ก จกรรมการตลาดก ไม ควรน งตามไปด วย แต จะต องม การเคล อนไหวในท ศทางท สามารถกระต นให ล กค าใหม เก ดความสนใจเช น การสร างร ปล กษณ ใหม ให ก บผล ตภ ณฑ เพ อให ล กค าเก าสะด ดตาและสร างความ สนใจให ก บล กค าใหม ท งน น กการตลาดต องการสร างภาพล กษณ ผล ตภ ณฑ ให โดดเด นข น เพราะป จจ ยด งกล าว นอกจากจะทาให ล กค าเก าร ส กต นตาต นใจแล ว ย งเช อว าโอกาสท จะสร างฐานล กค าใหม ก เป นไปได ส ง ก จกรรมพ เศษ ก จกรรมการตลาดถ อว าม ความสาค ญอย างย ง โดยเฉพาะในช วงท ตลาดม การแข งข น ส ง แบรนด ท ต องการอย รอดจะต องม การค ดก จกรรมให สอดคล องก บนโยบายในการกระต นให เก ดล กค ากล ม ใหม เพราะการจ ดก จกรรมพ เศษน นนอกจากจะตอกย าให ล กค าเก าม ส วนร วมและม ความจงร กภ กด มากข นแล ว ก จกรรมท ต นเต นเร าใจจะม ส วนช วยกระต นให เก ดความสนใจในกล มล กค าใหม ๆ ได ท ส าค ญก จกรรมพ เศษท จ ดข นจะต องสร างความผ กพ นในร ปแบบต างๆ ระหว างผ บร โภคก บแบรนด เช น การจ ดก จกรรมส ญจรไปย งช มชนต างๆ ท คาดว าม กล มเป าหมายอย เป นจ านวนมาก แล วจ ดก จกรรมท ต นเต นเร าใจ เพ อให กล มเป าหมายเก ดความสนใจ โดยก จกรรมท ท าข นแต ละคร งจะต องสร างความพ งพอใจ ให ก บประชาชนท คาดว าจะเป นกล มล กค าใหม ด วย 4. พ ฒนาระบบบร การล กค า การให บร การล กค าท งก อน ระหว างและหล งการขาย ถ อเป นห วใจส าค ญ ในการสร างฐานล กค าใหม เน องจากผลการว จ ยพฤต กรรมผ บร โภคได ระบ อย างช ดเจนว า นอกจากค ณภาพของ ส นค าแล ว ล กค าส วนใหญ ย งให ความส าค ญก บเร องการให บร การขององค กร น นหมายความว าแบรนด ท อย ใน ความน ยมของล กค า จะต องม งเน นเร องการพ ฒนาระบบการให บร การด วยเช นก น ด งน น แบรนด ต างๆ ท ต องการล กค าใหม ต องเร งพ ฒนาระบบบร การล กค า เพ อสร างความพ ง พอใจส งส ด เม อใดก ตามท สามารถท าให ล กค าเก าร ส กด ก บการให บร การ ถ อว าได สร างกลย ทธ ท ส าค ญในการ สร างฐานล กค าใหม ในขณะเด ยวก นหากระบบบร การน นต ดลบอย เสมอ เช อว าจะเป นป จจ ยส าค ญในการลด จานวนล กค าเก าและป ดก นการเก ดล กค าใหม อ างอ ง 584 การจ งใจล กค าร กษาฐานการตลาดด วยกลย ทธ Switching Cost องค กรจะประสบความสาเร จทางธ รก จได หร อไม น น ข นอย ก บหลายองค ประกอบ หลายป จจ ย แต หน ง ในองค ประกอบท ส าค ญท ส ดก ค อความสามารถขององค กรในการจ งใจล กค าท งการจ งใจล กค าใหม ให มาซ อ ส นค าหร อใช บร การมากข น แต ส งท ส าค ญและยากย งกว าก ค อการร กษาฐานล กค าเด มท ม อย แล วให ย งคงใช ส นค าหร อการบร การต อไป การร กษาฐานล กค าเด มไม ใช เร องง าย หากเป นธ รก จท ม ค แข งจ านวนมาก การท ล กค าจะต ดส นใจ เปล ยนไปใช ส นค าหร อบร การจากบร ษ ทอ นก ม โอกาสเป นไปได ง าย ถ าหากล กค าร ส กว าการเปล ยนแปลงน น ค มค ากว า แต ย งม กลไกทางการตลาดประการหน งท ม ผลก บการต ดส นใจของล กค าในการเปล ยนไปใช ส นค า หร อบร การของบร ษ ทใหม ม ผลในแง ท ท าให ต นท นค าใช จ ายท เก ดข นก บล กค าในการเปล ยนไปใช ส นค าหร อ บร การจากแหล งอ นไม ค มค า กลไกท ว าน ค อ Switching Cost หร อ ค าใช จ ายหากต องการเปล ยนแปลง ค าใช จ ายท เก ดข นหากม การเปล ยน
Related Search
Similar documents
View more...
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks