SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU - PDF

Description
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU OBCHODNÉ REŤAZCE POTRAVINOVÝCH PRODUKTOV A ZHODNOTENIE ICH MARKETINGOVÝCH AKTIVÍT VO VYBRANOM MESTE SR 2011 Daniela

Please download to get full document.

View again

of 102
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Information
Category:

Homework

Publish on:

Views: 45 | Pages: 102

Extension: PDF | Download: 0

Share
Transcript
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU OBCHODNÉ REŤAZCE POTRAVINOVÝCH PRODUKTOV A ZHODNOTENIE ICH MARKETINGOVÝCH AKTIVÍT VO VYBRANOM MESTE SR 2011 Daniela Bariaková, Bc. SLOVENSKÁ POĽHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU OBCHODNÉ REŤAZCE POTRAVINOVÝCH PRODUKTOV A ZHODNOTENIE ICH MARKETINGOVÝCH AKTIVÍT VO VYBRANOM MESTE SR DIPLOMOVÁ PRÁCA Študijný program: Študijný odbor: Školiace pracovisko: Školiteľ: Agrárny obchod a marketing Obchod a marketing Katedra marketingu doc. Ing. Anton Kretter, PhD. NITRA 2011 Daniela Bariaková, Bc. Čestné vyhlásenie Podpísaná Daniela Bariaková vyhlasujem, že som záverečnú prácu na tému Obchodné reťazce potravinových produktov a zhodnotenie ich marketingových aktivít vo vybranom meste SR vypracovala samostatne s použitím uvedenej literatúry. Som si vedomý zákonných dôsledkov v prípade, ak uvedené údaje nie sú pravdivé. V Nitre... Daniela Bariaková Poďakovanie Touto cestou vyslovujem poďakovanie pánovi doc. Ing. Antonovi Kretterovi, PhD. za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej diplomovej práce. Abstrakt Hlavným cieľom diplomovej práce bolo zhodnotiť marketingové aktivity obchodných reťazcov potravinových produktov v meste Topoľčany. Objektom skúmania boli konkrétne COOP Jednota, Tesco, Kaufland, Lidl a Billa. Práca bola rozdelená na dve základné časti. Teoretická časť bola venovaná problematike marketingu, zložkám marketingového mixu ako aj komunikačnej politiky, samozrejme teoretickým východiskám obchodných reťazcov. Vlastná práca, čiže druhá časť pozostávala z charakteristiky každého reťazca, štruktúry ich marketingových aktivít a konkrétnych aktivít hlavne v období 2010/2011. Do tejto časti spadala aj stručná charakteristika jednotlivých prevádzok reťazcov v Topoľčanoch. Nasledovalo vyhodnotenie dotazníkového prieskumu uskutočneného na vzorke 100 respondentov z Topoľčianskeho okresu a testovanie štyroch stanovených hypotéz, ktoré sa potvrdili. Na základe toho boli v závere navrhnuté odporúčania pre zlepšenie v oblasti marketingových aktivít vybraných reťazcov ako spoločne, tak aj jednotlivo pre každú prevádzku. Výsledky práce poukázali na podstatné i nepodstatné aktivity reťazcov z pohľadu zákazníkov, na ich silu a spôsob, akým ich zákazníci vnímajú a na ich presvedčivosť. Marketingovým aktivitám sa dnes pripisuje skutočne veľký význam a preto by žiadna nemala byť zbytočná. Práve naopak, mala by zanechať v povedomí ľudí čo najsilnejší pozitívny pocit. Kľúčové slová: Marketingové aktivity, Obchodné reťazce, Marketingový mix, Komunikačná politika, Maloobchod Abstract The main goal of this diploma thesis is to exaluate marketing activities of the food retail chains in the town Topoľčany. The objects of the study were COOP Jednota, Tesco, Kaufland, Lidl and Billa. The thesis is divided into two basic parts. The theoretical part was dedicated to theme of marketing, elements of the marketing mix and the communication policy, and of course the theoretical base of the retail chains. The practical part, consisted of the characteristic of each retail chain, structure of its marketing activities and specific activities mainly in the period of years 2010/2011. There were also briefly described branches of the retail chains in Topoľčany. Afterwards, the questionnaire survey, which was collected from 100 respondents of Topoľčany s district, was evaluated. It was followed by the testing of four statistical hypothesis, which were confirmed. These results were used in the conclusion in the creation process of recommendations, which should be used to improve the marketing activities of the retail chains in common way, but also for each one individually. The results of diploma thesis referred to significant and irrelevant activities of retail chains according to customers view, its power and the way, there are perceived by the customers and its stringency. Marketing activities have at this time high importance and therefore none of them should be useless. On the contrary, they should remain positive feeling in the awareness of the people, as strong as possible. Key words: Marketing activities, Retail chains, Marketing mix, Communication policy, Retail Obsah ÚVOD PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY Marketing v modernom svetle Marketingový mix Produkt - výrobková politika Cena - cenová politika Distribúcia - distribučná politika Komunikácia - komunikačná politika Osobný predaj Priamy marketing Práca s verejnosťou Podpora predaja Reklama Obchod, maloobchod a jeho členenie Supermarkety Hypermarkety Diskonty Obchodné reťazce CIEĽ PRÁCE METODIKA PRÁCE VÝSLEDKY PRÁCE Charakteristika obchodného reťazca COOP Jednota Aktivity v roku Ostatné marketingové aktivity História spotrebného družstevníctva v okrese Topoľčany COOP Jednota Topoľčany Charakteristika obchodného reťazca Tesco Tesco aktivity Aktivity po roku Hypermarket Tesco Topoľčany Charakteristika obchodného reťazca Kaufland Činnosti Kauflandu Kaufland v období 2010/ 4.3.3 Kaufland Topoľčany Charakteristika obchodného reťazca Lidl Lidl, správna voľba Priebeh aktivít od konca roka Lidl Topoľčany Charakteristika obchodného reťazca Billa Billa aktivity Billa Billa Topoľčany Vyhodnotenie dotazníkového prieskumu a hypotéz ZÁVER A ODPORÚČANIA PRE PRAX ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY PRÍLOHY... 87 ÚVOD Obchod je súčasťou ľudskej spoločnosti už od nepamäti. Či už v staroveku alebo v dnešnej modernej dobe. A tak ako spoločnosť, aj on sa v priebehu rokov a storočí vyvíjal až nadobudol dnešnú podobu, ktorá sa však neustále aktualizuje. Podnecuje ho k tomu v prvom rade človek spotrebiteľ, resp. zákazník. Jeho chovanie, povaha, náročnosť a vnímanie. Preto sa neodmysliteľnou súčasťou obchodovania stal marketing. Jeho nástroje boli využívané obchodníkmi ešte predtým, než bol tento pojem zadefinovaný odborníkmi v teoretickej rovine. A hoci prvotný účel obchodu tkvel v získavaní potravy, čiže v tých časoch v uspokojovaní základných potrieb, postupom času sa jeho charakter menil. Konkurencia rástla a tak sa zo snahy odlíšiť sa a zároveň prilákať ľudí do predajne vyvíjali dnes už dobre známe marketingové aktivity. Rôzne reklamy, zľavy, akcie, súťaže. Tým všetkým sa nás snažili maloobchodníci nalákať, i keď sme si to možno až tak neuvedomovali, kým do našich životov nevstúpili obchodné reťazce. Tieto veľké medzinárodné siete prišli okrem širokého sortimentu ponúkaných výrobkov so silnými kampaňami, do ktorých investovali nielen veľa síl. Lenže využívanie nástrojov marketingu je v podstate umením a zároveň stratégiou. Veď dnes sa skutočne stretávame s reklamou na každom kroku. Ale pokiaľ obchodník nechce byť len tvorcom neefektívnych a neúspešných marketingových aktivít, ktoré je jednoduché chrliť a doslova zavaliť nimi spotrebiteľov, musí komunikovať. Vnímať, počúvať, sledovať, vyhodnocovať, ako na ním vyvíjané činnosti reaguje zákazník. Jednoducho spätná väzba má v tomto prípade svoj význam. A preto sa musí citlivo pristupovať aj k tvorbe komunikačného mixu a k výberu komunikačných nástrojov. Treba si uvedomiť, že komunikácia nie je len o reklame, ale o každom jednom kroku, ktorý vykoná v tomto prípade obchodný reťazec. Aj maličkosť, nepatrná chyba dokáže utkvieť v povedomí zákazníka natoľko, že to zmení jeho postoj dokonca naruší jeho vernosť. Preto by mal byť každý ťah dobre premyslený, naplánovaný a hlavne by mal oslovovať pozitívnym spôsobom. Nízka cena, dostatočná kvalita výrobkov, dôveryhodná značka spolu s atraktívnosťou a výnimočnosťou predajne. Takto všeobecne sa dajú charakterizovať vlastnosti, ktoré očakáva dnešný spotrebiteľ od obchodu. A pokiaľ sú marketingové aktivity zostavené vhodný spôsobom, s prihliadnutím na očakávania a na potreby dnešného človeka, znamenajú výhodu a veľké plus. 8 Keďže témou diplomovej práce sú marketingové aktivity obchodných reťazcov potravinových produktov vo vybranom meste, zámerom je ich zhodnotenie na základe výsledkov vlastného prieskumu uskutočneného na vzorke obyvateľov vybraného okresu a navrhnúť odporúčania v prípade identifikovaných nedostatkov. 9 1 PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY 1.1 Marketing v modernom svetle Marketing je spoločenský proces, v ktorom jedinci a skupiny získavajú to, čo potrebujú a chcú, a počas ktorého vytvárame, ponúkame a slobodne zamieňame s inými výrobkami a službami, ktoré majú hodnotu 1. Vo všeobecnosti možno marketing chápať ako: filozofiu a teóriu podnikania, súhrn výmenných aktivít (aktov kúpi a predaja), súhrn funkčných aktivít podnikového manažmentu, vedný odbor (v roku 1980 bol marketing zásluhou najmä Kotlera uznaný interdisciplinárnou vednou disciplínou) 2. Marketing, rovnako ako iné vedné disciplíny, doteraz prešiel a naďalej prechádza neustálym vývojom. Nadobúda nové formy, prejavy, aplikácie. Podľa nových potrieb na trhu sa vytvárajú špecifické prístupy v marketingu, ktoré sú zamerané na konkrétny problém, oblasť, časový horizont, cieľovú skupinu 3. Súčasný marketing zlučuje mnoho, predtým samostatných funkcií, ovplyvňuje vývoj a výrobu, úzko súvisí s rozhodovaním o rozdelení finančných zdrojov, je prostriedkom organizácie a riadenia predaja, zasahuje do oblasti personálnej politiky podniku a pod. Moderný marketing je teda dôležitým prvkom riadenia podniku orientovaného na trh. Prináša prospech nielen podniku, ale aj zákazníkovi, pretože mu pomáha nájsť správny produkt vo vhodnom časovom okamihu a mieste vhodnom spotrebiteľovi 4. Charakteristické tendencie moderného marketingu sú zamerané na : orientáciu na dopyt - snahu orientovať ponuku na riešenie problémov zákazníka, vytvoriť lepšie vzťahy k zákazníkovi, aktívne sa podieľať na vytváraní trhu; orientáciu na konkurenciu analyzovať konkurenčné výhody, zistiť, čo je u konkurenčných produktov pre zákazníka príťažlivé (cena, kvalita); 1 KOTLER, Philip KELLER,Kevin Lane Marketing management. Praha: Grada Publishing. 44 s. 2 ČIMO, Jozef MARIAŠ, Miroslav Riadenie marketingových aktivít. 16 s. 3 POLIAČIKOVÁ, Eva Marketing I. Banská Bystrica: UMB Ekonomická fakulta. 13 s. 4 KRETTER, Anton a kol Makreting. Nitra: SPU. 11 s. 10 celospoločenskú orientáciu zamerať podnikovú stratégiu na zmeny v hodnotových preferenciách, riadenie podniku orientovať na trh 5. V súčasnosti je marketing v dokonalom postavení, v ktorom môže spevňovať organizáciu, tak ako sa stratégie vytvárania hodnoty presúvajú od finančného inžinierstva minulého desaťročia ku starému dobrému vytváraniu hodnoty pre zákazníka. Výziev, pred ktorými marketing stojí, je rada, ale každá odhaľuje nové príležitosti, ktorých sa vedenie môže chopiť. Vzhľadom k rastúcim cenovým tlakom musí marketing ťahať presun firmy od predaja výrobkov k poskytovaniu riešení 6. Dnešný marketing netreba chápať v starom význame ako schopnosť predať presvedčiť a predať ale v novom význame uspokojovania potrieb zákazníka. K predaju dochádza až potom, čo je produkt vyrobený. Naopak marketing začína dávno predtým, než má spoločnosť produkt k predaju. Marketing predstavuje domácu úlohu, ktorú vypracujú manažéri, aby zistili, aké sú potreby, určili ich rozsah a intenzitu, a rozhodli, či sa ponúka zisková príležitosť. Marketing pokračuje po celú dobu životnosti produktu, snaží sa prilákať nových zákazníkov a udržať si tých existujúcich tým, že vylepšia vzhľad a výkon produktu, učia sa z výsledkov predaja a snažia sa úspech zopakovať 7. Marketing je dnes iný, než aký bol v šesťdesiatych a sedemdesiatych rokoch minulého storočia. Dnes máme k dispozícii produkty, ktoré uspokojujú prakticky všetky potreby spotrebiteľov. Tieto potreby sú viac ako uspokojované: spotrebitelia sú priamo hýčkaní 8. Výskumné štúdie potvrdzujú, že znalosť a uspokojovanie spotrebiteľa konkurenčne najlepšími ponukami je kľúčom k úspešnej existencii každého podnikateľského subjektu. A práve marketing je funkciou firmy, ktorá definuje cieľových spotrebiteľov a hľadá najlepšiu cestu, ako uspokojiť ich potreby a priania pri maximálnej efektívnosti všetkých operácií. Predstavuje komplexný súbor činností orientovaných na cieľové trhy, pre ktoré firmy prispôsobujú svoje marketingové programy 9. 5 STRIŠŠ, Jozef - STRIŠŠOVÁ, Margaréta. Marketingové aktivity, využiteľné na globálnych trhoch. In Vysoká škola jako facilitátor rozvoje společnossti a regionu. Mezinárodní konference Kunovice : EPI, s. 6 KUMAR, Nirmalya Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha: Grada Publishing. 225 s. 7 KOTLER, Philip a i Moderní marketing. Praha: Grada Publishing. 38 s. 8 KOTLER, Philip TRIAS DE BES, Fernando Inovativní marketing: jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. Praha: Grada Publishing. 17 s. 9 PŘIKRYLOVÁ, Jana JAHODOVÁ, Hana Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing. 16 s. 11 1.2 Marketingový mix Hlavnou úlohou marketingu, je uspokojovanie potrieb zákazníkov. Praktickou pomôckou na to, aby sa tento cieľ dosiahol, je vymedzenie ťažiskových marketingových aktivít, ktoré spájajú všetky prvky súvisiace s mnohorakými požiadavkami zákazníkov a s ich uspokojovaním. Nazvané sú 4P (podľa začiatočných písmen anglických termínov): produkt (produkt, výrobok), price (cena), place (umiestnenie, distribúcia), promotion (komunikácia). V ostatných rokoch sa v tejto súvislosti objavuje aj piate P people (personálne zabezpečenie). Často sú nazývané aj marketingový mix 10. V súvislosti s rozvojom riadenia vzťahov so zákazníkmi a marketingom vzťahom sa taktiež uvádza tzv. marketingový mix 4C, orientovaný na zákazníka: zákazník (costumer), náklady na zákazníka (cost), pohodlná dostupnosť (convenience), komunikácia (communications) 11. Výrobková politika (product) - sortiment - kvalita - dizajn - značka Cenová politika (price) - cenníky - zľavy - náhrady - platobné podmienky Komunikačná politika (promotion) - cenníky - zľavy - náhrady - platobné podmienky Cieľoví zákazníci Plánovaný positioning Distribučná politika (place) - distribučné cesty - dostupnosť distribučnej siete - predajný sortiment Obr. 1 Marketingový mix (4P) Zdroj: Zamazalová, Marcela Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing. 40 s. 10 HRADISKÁ, Elena LETOVANCOVÁ, Eva Psychológia v marketingovej komunikácii. Bratislava: Univerzita Komenského. 9 s. 11 SRPOVÁ, Jitka ŘEHOŘ, Václav a kol Základy podnikání. Praha: Grada Publishing. 98 s. 12 Marketingový mix vytvára vhodný základ pre rozmiestňovanie finančných a ľudských zdrojov. Každá firma musí vyčleniť určité množstvo zdrojov na marketing. Tieto prostriedky sú veľmi vzácne a musia byť využité čo najhospodárnejšie. Rôzne druhy podnikania musia pre tieto účely vyčleniť rozdielny počet osôb do každej zložky marketingového mixu. Než sa začnú tieto zdroje vyčleňovať, je nutné s určitou presnosťou zistiť, ktorý z dostupných komponentov asi bude prinášať zákazníkovi maximálne uspokojenie jeho potrieb na jednej strane a optimálnu reakciu trhu na strane druhej. Táto duálna podstata sa musí neustále prelínať celou koncepciou 12. Na marketingový mix má vplyv veľa faktorov. Ovplyvňujú ho všetky faktory prostredia s rôznou intenzitou. Marketingový mix musí byť zostavený čo najlepšie a čo najflexibilnejšie, aby zodpovedal zmenám prostredia, viedol k plnej spokojnosti zákazníka a umožnil splniť nielen marketingové, ale aj strategické ciele firmy. Jednotlivé prvky marketingového mixu musia byť vzájomne integrované. Je preto dôležité, aby všetci zúčastnení, ktorí sa na jeho tvorbe, respektíve na tvorbe jeho jednotlivých prvkov podieľajú, spolu vzájomne komunikovali. Jednotlivé prvky sa vzájomne ovplyvňujú 13. V marketingovom mixe je vždy nutné rešpektovať vzájomné väzby jednotlivých prvkov i ich harmonické uplatňovanie pri riešení konkrétnych situácií v rámci určitých činností danej firmy alebo inej organizácie. Výsledok závisí na správnom vzájomnom pomere, namixovaní či kombinácii všetkých zložiek marketingového mixu. Čiastkové, nesystémové vylepšovanie jednotlivých prvkov alebo kombinovanie týchto prvkov spravila k lepšiemu konečnému výsledku nevedie. Znamená to, že jedna, i keď vynikajúca zložka marketingového mixu nemôže zachrániť situáciu v prípade, keď podnik nevenuje ostávajúcim zložkám náležitú pozornosť; na druhej strane potom jedna jediná neodpovedajúca zložka marketingového mixu môže vážne ohroziť, ak nie úplne zhatiť i veľmi dobre pripravenú akciu, a to preto, že ostatné zložky mixu sú spotrebiteľom vnímané spolu s ňou a v závislosti na nej KINCL, Jan a kol Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing. 64 s. 13 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar Strategický marketing. Praha: Grada Publishing. 149 s. 14 FORET, Miroslav PROCHÁDZKA, Petr Urbánek, Tomáš Marketing základy a principy. Brno: Computer Press s. 13 1.2.1 Produkt výrobková politika Produkt (alebo služba) je základný kameň marketingového mixu a mal by byť považovaný za počiatočný bod marketingovej stratégie, pretože bez neho nie je čo propagovať, za čo platiť a čo distribuovať 15. Firma na základe analýzy vývoja prostredia a rozpoznávania vlastných schopností rozhoduje o svojej výrobkovej politike. Prevažná väčšina firiem prichádza na trh s viacerými produktmi. Skupina produktov vyvinutých firmou s podobnými charakteristikami, využitím a určených pre podobné trhy sa nazýva produktová (výrobková) rada alebo taktiež produktová línia 16. Produkt sám má tri vrstvy. Jadro je unikátny základný úžitok, ktorý sa predáva. V skutočnosti je to unikátny predajný prvok, špecifická pozícia daného výrobku vo vedomí zákazníka. Značka je často zhrnutím, vizualizáciou kľúčového úžitku a všetkého, čo je s tým spojené. Úžitok sa musí previesť v niečo uchopiteľné, hmotné druhá úroveň produktu sú hmotné prvky. Vlastnosti produktu, úroveň jeho kvality, jeho varianty, dizajn a balenie sú dôležitými nástrojmi, ktoré spravia produkt hmotným. Rozšírený produkt pridáva jadru na hodnote a zaujímavosti pre zákazníka. Rozšírený produkt sa dá definovať ako povrchová servisná vrstva 17. Z hľadiska funkčnosti výrobku je veľmi dôležité správne pochopiť jeho životný cyklus, teda čas, počas ktorého sa výrobok udrží na trhu za prijateľných podmienok 18. Životný cyklus produktu má päť odlišných štádií: 1. Vývoj výrobku v tomto štádiu sa hľadá nápad na nový produkt a prebieha proces vývoja nového produktu. 2. Uvádzanie produktu na trh je obdobie pomalého rastu predaja produktu. S uvádzaním produktu na trh sa spájajú vysoké náklady, preto je zisk nízky alebo žiadny. 3. Rast je to obdobie rýchlej adaptácie produktu na trhu, zisk výrazne rastie. 4. Zrelosť v tomto období objem predaja a zisku klesá. 5. Pokles v tomto období objem predaja a zisku klesá LANCASTER, Geoff REYNOLDS, Paul Marketing: The one-semester introduction. Oxford: Butterworth-Heinemann. 51 s. 16 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar Strategi
Related Search
Similar documents
View more...
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks