РЕКЛАМА ВЗУТТЯ НА ІНТЕРТЕКСТУАЛЬНОМУ ПЕРЕХРЕСТІ - PDF

Description
Наукові праці. Літературознавство УДК : 659 Остапчук Т. П. РЕКЛАМА ВЗУТТЯ НА ІНТЕРТЕКСТУАЛЬНОМУ ПЕРЕХРЕСТІ Статтю присвячено інтертекстуальним зв язкам між рекламою, літературою, живописом, фотомистецтвом

Please download to get full document.

View again

of 5
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Information
Category:

General

Publish on:

Views: 41 | Pages: 5

Extension: PDF | Download: 0

Share
Transcript
Наукові праці. Літературознавство УДК : 659 Остапчук Т. П. РЕКЛАМА ВЗУТТЯ НА ІНТЕРТЕКСТУАЛЬНОМУ ПЕРЕХРЕСТІ Статтю присвячено інтертекстуальним зв язкам між рекламою, літературою, живописом, фотомистецтвом і комп ютерними технологіями. Матеріалом стали рекламні кампанії взуття від К. Лабутена останніх років. Ключові слова: постмодерністська реклама, інтертекстуальні стратегії, стилізація, римейк, колаж. Статья посвящена интертекстуальным связям между рекламой, литературой, живописью, фотоискусством и компьютерными технологиями. Материалом стали рекламные кампании обуви от К. Лабутена последних лет. Ключевые слова: постмодернистская реклама, интертекстуальные стратегии, стилизация, ремейк, коллаж. The article is devoted to intertextual connections among advertising, literature, art, photo and computing technologies. Resent Christian Louboutin s ad campaigns are under consideration. Key words: postmodern advertisements, intertextual strategies, stylization, remake, collage. У даній роботі мова йде про так звану постмодерністську рекламу з її принциповою налаштованістю на інтерпретативну комунікативну компетенцію споживачів. Однією з виграшних стратегій, що її застосовують сучасні рекламодавці з метою просування товарів і послуг на ринку, вважається інтертекстуальність рекламного тексту, що дозволяє компанії створити власне неповторне обличчя (інтертекстуальні вкраплення виконують експресивну функцію), активізувати увагу споживачів (апелятивна функція інтертексту), встановити контакт з уявною аудиторією (фактична функція інтертексту), артикулювати певні естетичні цінності (поетична функція інтертексту) тощо. Головні питання, що їх доводиться вирішувати при вивченні інтертекстуальності сучасного рекламного повідомлення, групуються навколо трьох основних моментів: джерело «чужого» тексту, способи його вбудовування в нову тканину та ефективність результату. Щодо останнього: необхідно брати до уваги те, що сама реклама виступає продуктом масового споживання та є різновидом масової комунікації. Відповідно вона повинна працювати з досить відомим матеріалом, а значить обирати такі претексти, які були б впізнаваними для широкого кола реципієнтів, аби посилання ідентифікувалося, його розпізнавання викликало естетичне задоволення, а не дратувало своєю зарозумілістю чи зайвою втаємниченістю. Також слід враховувати коло асоціацій, яке може бути пов язаним з тим чи іншим текстом, що цитується. Джерельною базою для реклами може бути будьякий текст: від бестселеру до політичної промови, від мультиплікаційного серіалу до аматорського відео в соціальних мережах. Як стверджував Р. Барт, уже минулого століття люди почали жити у «конотативній цивілізації», а реклама, яка має чітку денотативноконотативну структуру «відкриває нам доступ до словесного зображення світу, який практикується з дуже давніх часів і називається «розповіддю»: будьяка реклама називає товар (це його денотація), а також розповідає іще про щось (це його конотація); завдяки цьому її доводиться включити в число основних продуктів психічного харчування, якими служать для нас література, видовище, кіно, спорт, преса, мода: торкаючись товару мовою реклами, люди надають йому осмисленості і тим самим перетворюють просте користування ним у духовний досвід» [3, c. 415]. Матеріалом для даної розвідки стали рекламні кампанії взуття від французького модельєра Крістіана Лабутена. Об єктом дослідження інтертекстуальні стратегії, які використали рекламісти для створення специфічного іміджу взуття від відомого майстра. Предметом дослідження взаємозв язок реклами, літератури, образотворчого мистецтва, фотографії та сучасних комп ютерних технологій. І. Взуття і література. Крістіан Лабутен: рекламна кампанія рр. Зимова рекламна кампанія взуття сезону рр. від всесвітньовідомого кутюр є Крістіана Лабутена під назвою «Зимові казки Лабутена» («Louboutin Winter tales») представляє із себе серію робіт фотохудожника Хвонґа Нґуєна (Khuong Nguyen), яка вибудувана на інтертекстуальній алюзивності до відомих казок. Ідея використати літературне підґрунтя для реклами взуття виглядає досить логічно. Дозволимо собі 78 Випуск 181. Том 193 невеличкий екскурс в історію взуття як художньої деталі в тексті. Відступ 1: Взуття у літературі. Наявність або відсутність взуття у персонажа може свідчити про його приналежність до того чи іншого соціального прошарку населення, а мотив переходу з одного соціального статусу в інший нерідко характеризується зміною взуття. Найяскравіше ця ідея втілена в казці «Попелюшка», де пасербиця отримує доступ до вищого світу через наявність відповідного одягу та взуття, а останнє також виступає мірилом пошуку дівчини, перетворюючись на еталон відповідності нормам та вимогам вищого соціального кола. Ні зовнішність, ні внутрішні якості в принципі не беруться до уваги, основний акцент відводиться саме розмірові ноги. Схожа ситуація перевтілення та зміни ролей відбувається і з Еллі в казці Л. Ф. Баума «Чарівник країни Оз». Чоботи змінюють і статус Кота з однойменної казки «Кіт у Чоботях», який отримує допуск до вищих прошарків населення, з ним на рівних спілкуються королі та знать. Отож, взуття одночасно стає знаряддям, яке нерідко допомагає герою виконати певні завдання, здобути славу, а то і просто вижити (семимильні чоботи в казках братів Грімм, В. Гауфа; «Фаусті» В. Гете; крилаті сандалі Тесея тощо). У казці Г.-Х. Андерсена «Червоні чобітки» взуття стає своєрідним фетишем, а головна героїня нарешті отримавши бажані червоні чоботи, які починають без упину танцювати, змушена йти до ката і просити відрубати їй ноги. Така своєрідна тенденція до «взуттєпоклоніння» прослідковується в багатьох текстах, зокрема не оминув зобразити її і М. В. Гоголь, поставивши долю Вакули і Оксани в залежність від примхи останньої мати черевички, як у самої цариці. Зміна/набуття взуття часто свідчить про дорослішання персонажів, стає ознакою ініціації. Одним з найтиповіших мотивів, які розкриваються у текстах за допомогою опису взуття, є мотив подорожі, а така деталь, як наявність взуття без господаря, стає метафорою зникнення, смерті (наприклад, у новелі Л. Піранделло «В готелі помер», романі І. Гарсії- Валіни «Червоний чобіток»). Чоботи набувають низки символічних характеристик у п єсі С. Беккета «Чекаючи на Годо». Паралельно в текстах з являються і образи чоботарів, які здебільшого долучаються до когорти позитивних помічників героя. У художній літературі за ними закріплюються позитивні характеристики (наприклад, у притчі про чоботаря та Святого Антонія, відомому сюжеті байки «Відкупщик і чоботар»), дивні здібності (наприклад, здатність замовляння нечистої сили, як в оповіданні О. Толстого «Терентій Генералов»), весела вдача (скажімо, в оповіданні К. Макушинського «Чоботар Копитко та качка Кря») тощо. Масова культура сьогодні широко використовує образ чоботаря. Так, скажімо, популярності набули мультиплікаційні фільми «Чоботар та русалка» за мотивами оповідання О. Толстого (реж. В. Угаров, 1989 р., СРСР), «Старий чоботар» за мотивами оповідання С. Мкртчана «Найстаріший чоботар» (реж. Л. Зарубін, 1987 р., СРСР), «The Peachy Cobbler» за мотивами казки братів Грімм «Чоботар та гноми» (реж. Tex Avery, 1950 р., США), «Lapitch: The Little Shoemaker» (реж. Milan Blazekovic, 1997 р., Німеччина) та інші. Таким чином, взуття з давніх часів з являється в літературі, воно стало своєрідним традиційним образомдеталлю і навіть набуло здатності до сюжетотворення. Модельєр К. Лабутен спробував зробити зворотнє: закріпити «літературність» взуття. Таке прагнення спостерігаємо в його роботах і раніше, а саме d наданні моделям взуття назв жіночих імен та імен літературних персонажів. Так, у колекціях Лабутена поряд із моделями «Йоланда», «Еліза», «Ізабель», «Б янка», «Бель», «Вікі» та інші знаходимо цілу низку моделей із назвою «Мадам Баттерфляй» (інформація з офіційного сайту: Відступ 2. Мадам Баттерфляй. У культурному контексті «Мадам Баттерфляй» сприймається як алюзивне ім я, яке має значний конотативний ореол, пов язаний із довгою літературною (Дж. Л. Лонг, Д. Беласко, Д. Хвонг) та постлітературною (опера Дж. Пуччіні, екранізації з 1915 року, мультиплікаційна версія П. Сапегіна (2001), синґли та мюзикли, численні ілюстрації та художні полотна) історією становлення традиційного образу. Як відомо, конотації відображають закріплені в культурі даного суспільства оцінки явища, що позначаються певним словом, і щільно пов язані із культурною традицією того чи іншого народу. У випадку із функціонуванням традиційного образу, який виходить за межі однієї культури, а образ Мадам Баттерфляй добре відомий на кількох континентах, маємо справу зі значним спрощенням та стійкою стереотипізацією основних характеристик головної героїні, таких як: витончена краса, покірливість, ніжність, відданість, певна наївність. Іншими словами, Мадам Баттерфляй це образ-стереотип японки в уяві західного маскулінного суспільства, який лише злегка похитнули п єса Д. Хвонґа та її екранізація Д. Кроненберґа, але не зруйнували остаточно. Таким чином, прагматична інформація закладена в імені Баттерфляй виражає традиційне ставлення західного суспільства до східної жінки та добре ілюструє орієнталістські погляди Заходу щодо Сходу. Словесний текст, який супроводжує зображення товару, за Р. Бартом, виконує дві функції функцію закріплення і функцію зв язування. «Функція найменування сприяє закріпленню ( ) тих чи інших денотативних смислів. ( ) Що ж стосується «символічного повідомлення» то тут словесний текст керує вже не актами ідентифікації, а процесами інтерпретації» [2, c. 305]. Тож у випадку використання імені відомого персонажа для називання певного взуття, відбувається таке найменування товару, що стимулює інтерпретативні можливості потенційних покупців. Одночасно товар, його зображення, стає полісемічним, набуваючи здатності до актуалізації різних смислів. Поглянемо на моделі Лабутена. Всі вони мають витончені форми, височезні тонкі шпильки, що 79 надають взуттю надзвичайної жіночності. Кольорова гама насичених тонів чорний, яскраво-бузковий, червоний, леопардовий верх у поєднанні з червоною підошвою підкреслює винятковість подій, до яких пасуватиме подібне взуття. Червоний низ став візитівкою даної моделі. Червоний може бути інтерпретований у широкій амплітуді значень: від символу кохання, до символу смерті-самогубства Мадам Баттерфляй. Разом із тим підошва моделі трохи завищена, що нагадує японське традиційне взуття гета. Туфлі оздоблені одним або трьома метеликами. Зазначимо, що в сучасній масовій культурі метелик нерідко заступає образ Баттерфляй, стаючи його репрезентантом. Якщо розшифровувати цю деталь у дусі Т. Адорно та М. Горкгаймера, то вони свого часу звернули увагу на те, що: «Культуріндустрія розвинулася під знаком переваги ефекту, досягнення, яке можна відчути, технічної деталі над твором, який колись був носієм ідеї і який ліквідується разом з останньою. ( ) Ціле протиставляється деталям невідворотно і абсолютно до них безвідносно (..). Анітрохи не вступаючи в протиріччя і не маючи жодного зв язку, ціле і часткове мають вражаючу подібність. Їх наперед гарантована гармонія виявляється знущанням над гармонією» [1, c. 157]. Тобт
Related Search
Similar documents
View more...
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks