Odporúčanie k úspešnému pôsobeniu na slovenskom trhu pre firmu Pneu Vraník využitím nástrojov marketingového mixu. - PDF

Description
Odporúčanie k úspešnému pôsobeniu na slovenskom trhu pre firmu Pneu Vraník využitím nástrojov marketingového mixu Monika Kormanová Bakalářská práce Ďakujem pánovi doc. Ing. Vratislavovi Kozákovi,

Please download to get full document.

View again

of 59
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Information
Category:

Economy & Finance

Publish on:

Views: 13 | Pages: 59

Extension: PDF | Download: 0

Share
Transcript
Odporúčanie k úspešnému pôsobeniu na slovenskom trhu pre firmu Pneu Vraník využitím nástrojov marketingového mixu Monika Kormanová Bakalářská práce 2010 Ďakujem pánovi doc. Ing. Vratislavovi Kozákovi, Ph.D. za expertné vedenie mojej bakalárskej práce, za jeho cenné rady a pripomienky. Tiež by som sa chcela poďakovať vedeniu firmy Pneu Vraník za poskytnutie informácii, ktoré mi boli nápomocné pri písaní mojej bakalárskej práce. Prehlasujem, že odovzdaná verzia bakalárskej práce a verzia elektronická nahraná do IS/STAG sú totožné. ABSTRAKT Cieľom mojej bakalárskej práce je ozrejmiť problematiku protektorovaných pneumatík, čím vzbudiť záujem u zákazníkov o protektorované pneumatiky a ako zvýšiť predaj protektorov firmy Pneu Vraník, ktorá sa nachádza v Slušoviciach pri Zlíne, na slovenskom trhu. V teoretickej časti sú definované pojmy ako marketing a marketingový mix služieb. Druhá kapitola je zameraná na výskum a ciele výskumu zahraničného trhu, kritéria a tiež možnosti vstupu na zahraničný trh. V praktickej časti je opísaná spoločnosť Pneu Vraník spolu so základnými údajmi o nej, históriou a technológiou, ktorú používa na výrobu protektorov. Nasledujúca časť je venovaná dotazníkovému výskumu, v ktorom boli spracované tri dotazníky so zameraním na koncových užívateľov, firmy s väčším počtom áut a obchodných zástupcov spoločnosti Pneu Vraník. Predposledným bodom bolo vypracovanie odporúčaní pre udržanie sa firmy na trhu. V závere práce je vypracovaná nákladová a riziková analýza. Kľúčové slová: Marketing, marketingový mix, marketingový mix služieb, výskum trhu, ciele výskumu zahraničného trhu, vstup na zahraničný trh, kritériá pre vstup na zahraničný trh, možnosti vstupu na zahraničný trh ABSTRACT The object of the thesis is to clarify the issue of retreaded tires, how to arouse interest of customers towards retreaded tires and how to increase the sale of the retreated tires of the company Pneu Vranik that is situated in Slušovice near Zlin on the Slovak market. In the theoretical part we define the terms such as marketing and marketing mix of services. The second chapter is aimed at the research and the objects of the research of the foreign market, criteria and the potentialities of entering the foreign market. In the practical part the company Pneu Vratnik is described including the basic information about the company, its history and the technology that is used to produce the retreaded tires. The following part is devoted to the questionnaire research. Three questionnaires aimed at the end users, the companies having more cars and the sales representatives of the company Pneu Vranik have been compiled in the questionnaire research. The elaboration of the recommendations of the sustainment of the company on the market represents our last but one point. The conclusion contains elaboration of the cost and risk analysis. Keywords: Marketing, marketing mix, marketing mix of services, market research, goals of foreign market research, input to foreign market, criterions for input on foreign market, alternatives for input on foreign market OBSAH ÚVOD...12 I. TEORETICKÁ ČASŤ MARKETING MARKETING MARKETINGOVÝ MIX SLUŽIEB Základný marketingový mix Výrobok Cena Distribúcia Distribučné kanály Reklama Marketingový mix služieb Ľudia Fyzické prostredie Procesy PRIESKUM TRHU TRH Segmentácia trhu CIELE VÝSKUMU ZAHRANIČNÉHO TRHU Strategické ciele Taktické ciele Strednodobé ciele Operatívne ciele VSTUP NA ZAHRANIČNÝ TRH Techniky prieskumu Primárny prieskum Sekundárny prieskum KRITÉRIÁ PRE VSTUP NA ZAHRANIČNÝ TRH MOŽNOSTI VSTUPU NA ZAHRANIČNÝ TRH Nepriamy vývoz Priamy vývoz Poskytovaná licencia Spoločné podnikanie Priame investície TRŽNÉ POŇATIE KONKURENCIE...28 II. PRAKTICKÁ ČASŤ...30 3 POPIS FIRMY PNEU VRANÍK Prehľad tržieb, nákladov a zisku LOGO PROTEKTOR Protektorovanie pneumatík Technológia Green Diamond Výhody používania protektorov Green Diamond HISTÓRIA DOTAZNÍKOVÝ VÝSKUM ANKETOVÝ LÍSTOK ZAMERANÝ NA KONCOVÝCH UŽÍVATEĽOV Otázka č.1. : Poznáte značku Green Diamond? Otázka č.2: Používate protektory? Otázka č.3: Čo najviac ovplyvňuje Vaše rozhodnutie pri nákupe pneumatík? Otázka č.4: Rozhodujete o nákupe pneumatík? ANKETOVÝ LÍSTOK ZAMERANÝ NA FIRMY Otázka č.1: V akom priemyselnom odvetví spoločnosť pôsobí? Otázka č.2: Používate protektory? Otázka č.3: Čo najviac rozhoduje pri nákupe pneumatík? ZÁVERY SPRACOVANIA DOTAZNÍKOV PRE KONCOVÝCH UŽÍVATEĽOV A FIRMY REAKCIA PNEUSERVISU PNEU VRANÍK DOTAZNÍK PRE PREDAJCOV PNEU VRANÍK ODPORÚČANIA PRE FIRMU PNEU VRANÍK LETÁKY ZA STIERAČE AUTOMOBILOV POWER POINT - PREZENTÁCIA Slide č Slide č Slide č Slide č Slide č Slide č Slide č Slide č Slide č EXKURZIA POUKÁŽKA NA ZĽAVU NÁKLADOVÁ ANALÝZA NÁKLADOVÁ ANALÝZA LETÁKOV NÁKLADOVÁ ANALÝZA POWERPOINT...62 6.3 NÁKLADOVÁ ANALÝZA EXKURZIE NÁKLADOVÁ ANALÝZA PREUKAZOV RIZIKÁ, KTORÉ MÔŽU VZNIKNÚŤ PRI APLIKÁCII VYBRANÝCH REKLAMNÝCH FORIEM RIZIKO PROPAGÁCIE FORMOU LETÁKOV RIZIKO PROPAGÁCIE FORMOU POWERPOINTU RIZIKO PROPAGÁCIE FORMOU EXKURZIE RIZIKO PROPAGÁCIE FORMOU POUKÁŽOK...69 ZÁVER...70 ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY...71 INTERNETOVÉ ZDROJE...72 ZOZNAM OBRÁZKOV...74 ZOZNAM TABULIEK...75 ZOZNAM GRAFOV...77 ZOZNAM PRÍLOH...78 UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 12 ÚVOD Pojem protektorované pneumatiky je pre mnohých ľudí neznámy. Tí, ktorí ich poznajú, im nedôverujú. Dôvodom sú skúsenosti z minulosti alebo zlé odporúčania. Predpokladám, že všeobecná mienka o protektoroch nie je dobrá. Avšak s postupom času a technologickým pokrokom sa vyvinuli a zlepšili aj technológie výroby protektorovaných pneumatík. Informovanosť ľudí o kvalitnejších protektoroch nie je dostatočná. Ceny nových pneumatík sú vysoké. Hlavne v období krízy si mnoho ľudí a firiem nemôže dovoliť kúpiť nové pneumatiky. Protektory sú ich skvelou náhradou. Pre firmy, ktorých hlavnou pracovnou náplňou je doprava či využívajú väčšie množstvo áut, je cena pneumatiky vysoká nákladová položka. Nové pneumatiky sú veľmi nákladné. V dnešnej dobe sa protektory v kvalite takmer vyrovnajú novým pneumatikám, cena je však oveľa nižšia. V teoretickej časti budem definovať pojem marketing, základný marketingový mix obsahujúci 4P a jeho rozšírenie o ďalšie tri prvky na marketingový mix služieb. Následne na to navrhnem, ako urobiť prieskum zahraničného trhu, ako možno trh segmentovať, rozdelenie cieľov na dlhodobé, krátkodobé a strednodobé. V nasledujúcich podkapitolách popíšem techniky, kritéria a možnosti vstupu na zahraničný trh. V praktickej časti sa zameriam na spoločnosť Pneu Vraník, na základné údaje o firme, opíšem históriu firmy, technológiu Green Diamond na výrobu protektorov. Vytvorím tri dotazníky zamerané na koncových užívateľov, firmy s väčším počtom áut a dotazník pre obchodných zástupcov firmy Pneu Vraník. Na základe spracovaných dotazníkov vytvorím odporúčania pre zvýšenie predaja protektorovaných pneumatík. Na záver mojej práce spracujem nákladovú a rizikovú analýzu odporúčaní. UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 13 I.TEORETICKÁ ČASŤ UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 14 1 MARKETING 1.1 Marketing Pod slovom marketing si mnoho ľudí predstavuje iba predaj a reklamu určitého výrobku. Marketing však pochádza zo slova the market, ktoré znamená trh a prípona ing znamená činnosť. Je to vlastne celý komplex aktivít od základnej myšlienky až po uvedenie tovaru na trh s cieľom uspokojiť ľudské potreby a požiadavky. Spôsoby definovania marketingu systém podnikateľskej činnosti komplex vzájomne prepojených prvkov obchodnej aktivity filozofia podnikania proces vybilancovania ponuky a dopytu či ako komplexná ekonom. činnosť vo sfére trhu Obrázok 1Spôsoby definovania marketingu [3,s.34] P. Kotler hovorí, že ide o spoločenský a riadiaci proces, ktorým jednotlivci a skupiny získavajú to, čo potrebujú a požadujú, prostredníctvom tvorby, ponuky a výmeny hodnotných výrobkov s ostatnými. [17, s.11] Marketing považujeme za riadené podnikanie vo vzťahu k trhu pritom nemáme na mysli len riadenie, ale ide predovšetkým o realizáciu marketingu. Marketing nie je len úlohou manažérskej činnosti, ale aj časťou činnosti na samotnom trhu. [3, s.33] Je to zameranie podnikateľa na využívanie a kontrolu riadenia firmy s cieľom podať pomocnú ruku zákazníkovi pri riešení jeho problémov pomocou rôznych marketingových činností. [3, s.33] Predstavuje podnikateľskú stratégiu, ktorá pri svojich vlastných aktivitách predvída reakciu na trh a pritom vopred zohľadní ovplyvniteľnosť týchto reakcií. [3, s.33] Skúma spôsob, akým sa výrobky a služby dostávajú k zákazníkovi. Je to viac než predaj; je to zisťovanie skutočných potrieb potenciálnych zákazníkov a uspokojovanie týchto po- UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 15 trieb so ziskom. Skôr než o snahu predať, čo sa práve vyrába, ide o dodávanie výrobkov a služieb, ktoré zákazník kúpi. Preto tiež marketing začína už pred výrobou tovaru. [2, s.1] Ak má byť firma na trhu úspešná, je nutné, aby sa subjekt zaoberal marketingom neustále a v praxi ho dôkladne aplikoval. Významnú úlohu tu hrá výskum potrieb zákazníka. Cieľom marketingovo orientovanej firmy nie je predať, čo sa vyrobí, ale vyrobiť, čo sa predá. Bez poznania potrieb zákazníka a ich uspokojenia sa tento cieľ splniť nedá. Kľúčom k ziskovosti je spokojný zákazník, ktorý pravidelne kupuje výrobky od obľúbenej spoločnosti a zároveň sa o nich pozitívne vyjadruje aj vo svojom okolí. Okolie Spoločnosť Dodávatelia (tržný zástupca) Konkurenti Marketingoví sprostredkovatelia Trh konečného užívateľa Obrázok 2 Hlavní účastníci a sily v systéme moderného marketingu [17, s.10] Marketing sa skladá ešte zo štyroch odlišných procesov, ktoré sú vo vzájomnom vzťahu. Sú to: vývoj výrobku alebo služby, stanovenie ceny výrobku alebo služby, komunikačné informácie o výrobku alebo službe pomocou rôznych priamych a nepriamych komunikačných kanálov a koordinácie ich distribúcie pre zaistenie dostupnosti výrobku cieľovým zákazníkom. [4,s.107] 1.2 Marketingový mix služieb Marketingový mix služieb sa skladá zo základného marketingového mixu, ktorý je rozšírený o ďalšie 3P People, Physical Evidence, Process Management (voľne preložené ako ľudia, materiálne prostredie a procesy). Nasledujúca tabuľka vyjadruje modely marketingového mixu. UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 16 Klasický produkt 4P Služby 6P Cestovný ruch, pohostinstvo 8P Product - Výrobok Product - Výrobok Product - Výrobok Price - Cena Price - Cena Price - Cena Place - Miesto Place - Miesto Place - Miesto Promotion - Reklama Promotion - Reklama Promotion - Reklama Školstvo 7P People - Ľudia Process - Procesy Bankovníctvo 7P People - Ľudia Packaging - Balenie Programming - Programovanie Partnership - Spolupráca Obchod 7P Product - Výrobok Product - Výrobok Product 1 Výrobok 1 Price - Cena Price - Cena Product 2 Výrobok 2 Place - Miesto Place - Miesto Product 3 Výrobok 3 Promotion - Reklama Promotion - Reklama Place - Miesto Personalities - Osobnosti Process pedagogical Approaches Procesy pedagogických prístupov Participants - Spoluúčastníci Process - Procesy People Ľudia Price - Cena Participation - Spoluúčasť Tabuľka 1 Modely marketingového mixu [22] Physical Fyzické prostredie Promotion - Reklama Základný marketingový mix Kombináciou jednotlivých marketingových techník optimálnej stratégie (dlhodobého pôsobenia) a taktiky (krátkodobé opatrenia) vzniká marketingový mix. Medzi nástroje marketingového mixu patria produkt, distribúcia, cena a marketingová komunikácia. Na uskutočňovanie dlhodobých i krátkodobých zámerov firmy používa marke- UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 17 ting práve tieto uvedené nástroje. Na rozdiel od iných ekonomických skutočností sú to prvky, ktoré sa dajú ovplyvňovať a kontrolovať. Hlavné možnosti uskutočňovania zámerov firmy sú vhodná modifikácia výrobku, predajných ciest, propagačnej činnosti a zmeny ceny. Marketingový mix je známy aj ako 4P z anglických výrazov Product, Price, Promotion, Place, ktoré sa u nás voľne prekladajú ako výrobok, cena, aktivity na podporu predaja, miesto distribúcia. Ak sa vhodne kombinujú všetky marketingové premenné je marketingový mix účinný vtedy, keď je zákazníkovi poskytnutá maximálna hodnota a zároveň, keď sú splnené firemné marketingové ciele. Základom úspešného marketingu je správne zostavený marketingový mix. Dôležitosť akú pripisujeme pre daný trh vyjadruje rôzny stupeň udeľovaný každej zložke marketingového mixu. [2] Výrobok Väčšina ľudí si pod pojmom výrobok predstavuje niečo hmotné, teda fyzické výrobky ako napr. mikrovlnná rúra, skriňa, práčka a pod. Nie každý však vie, že pod tento pojem sú zahrnuté aj rôzne služby, či koncerty a dokonca aj rekreácie, ktoré sú tiež nazývané ako servisné výrobky. Výrobok je čokoľvek, čo môžeme ponúknuť, čo získa pozornosť, čo môže slúžiť ku spotrebe, čo môže uspokojiť nejaké prianie alebo potrebu. [17, s.461] Výrobky môžu byť predmety (tovar), služby, činnosti, miesta, ľudia alebo organizácie. [4,s.113] O ponúkaný tovar a služby by mali mať záujem zákazníci hlavne pre ich kvalitu. Jednotlivé výrobky nemožno vytvárať izolovane, preto sa musí mať na mysli určitý trh a cieľ podnikania. Príležitosť pre predaj a zisk vytvárajú výrobok a zisk. Bez nich nie je možné vstúpiť na trh. [2] Druhy výrobkov a ich kvalita majú rozhodujúci vplyv na také marketingové aktivity, ako je: tvorba cien distribúcia UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 18 predaj komunikácia [3] Cena Je výmenná hodnota (v trhovej ekonomike je skoro vždy vyjadrená peňažných jednotkách) dohodnutá pri kúpe a predaji tovaru medzi kupujúcim a predávajúcim. [21] Cena patrí k pružným nástrojom marketingového mixu. V niektorých prípadoch je jej pružnosť nevýhodou, pretože sa využíva neuvážene: odbyt sa zvyšuje, zisk klesá. Ak chceme súperiť s problémom cien, musí sa dávať pozor na neodmysliteľné protiútoky konkurencie. [2] Cena je najpružnejším prvkom marketingového mixu, práve tak ako jediným prvkom, ktorý generuje výnosy ( ostatné P generujú spoločnosti iba náklady). Pretože sa cena výrobku vzťahuje k hmotným i nehmotným charakteristikám položky t.j. rysom výrobku, miestu skladu, v ktorom je k dispozícii), plánovanie ceny sa vykonáva v súlade s rozhodnutím o distribúcii, taktike, komunikácii a vedení výrobku. [4,s.114] Distribúcia Distribúciou sa nazýva pohyb tovarov od výrobcu k spotrebiteľovi. Zahŕňa všetky aktivity, ktoré umožňujú prechod fyzického a dispozičného práva na produkty z jedného subjektu na iný. Medzi najdôležitejšie rozhodnutia výrobcu patrí rozhodovanie o distribučnej ceste. Ovplyvňujú totiž priamo všetky ostatné marketingové rozhodnutia. Všeobecne sa vymedzuje distribúcia ako činnosť, ktorá sa zaoberá obehom tovaru. V marketingu sa distribúcia vymedzuje ako jeden z najvýznamnejších marketingových nástrojov. V marketingovom chápaní sa distribúcia považuje za kolekciu (súbor) operácií, ktorými sa výrobok či služba zo sféry výroby dostáva k zákazníkovi alebo spotrebiteľovi: v správnom množstve v správnej kvalite v správnej cene v správnom čase na správne miesto [3] UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky Distribučné kanály Priame kanály zahrňujú predaj priamo spotrebiteľom (ako v prípade tovaru podliehajúceho skaze a určitých špecializovaných výrobkov vyžadujúcich predvedenie ich použitia). Nepriame kanály spoliehajú sa na použitie maloobchodníkov, veľkoobchodníkov, priemyslových zásobovacích domov, predstaviteľov výrobcov a sprostredkovateľov. Mnohonásobné kanály zahŕňajú použitie kombinácie priamych a nepriamych kanálov. Pracovníci marketingu však musia poznať potenciálnych rivalov medzi kanály (napr. konkurenční sklady, ktoré môžu odmietnuť mať rovnaký špecializovaný tovar). [4,s.114] Reklama Promotion (propagácia) je jedna z kontrolných premenných, ktoré obsahuje marketingový mix. Je centrálnym prvkom efektívneho marketingu. To preto, že nezáleží na tom, ako dobrý produkt je, spotrebitelia o ňom museli počuť a musia byť presvedčení o jeho výhodách natoľko, aby ho chceli kúpiť. Základným cieľom propagácie je buď informovať, presvedčiť alebo pripomenúť spotrebiteľom vlastnosti a dostupnosti produktu. [4,s.206] Na propagáciu sa môže použiť hovorené slovo, inzeráty, rozhlasové či televízne reklamy. Dôležité je, ale budúcim zákazníkom oznámiť, ako a kde sa propagovaný tovar dostane. V tejto súvislosti je dôležitých päť hlavných bodov: Na koho sa obraciame? Čo chceme docieliť? Prečo by mal zákazník nakupovať práve u nás? Aké dôkazy pre výhodnosť kúpy môžeme uviesť? Ako zákazník pozná vzťah výrobku k dodávateľskej firme? Aj keď máme tú najlepšiu snahu predať plody svojej práce, ak zákazníci nebudú ochotní si ich kúpiť, je táto snaha márna. Propagovať je treba v pravý čas totiž v pravý čas pre zákazníka, čo nemusí byť práve doba, ktorá nám vyhovuje. UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky 20 Dôležité je propagovať aj na správnych miestach, t.j. využiť správne oznamovacie prostriedky. Aj keby bol výrobok sebe lepší a jeho propagácia seba výraznejšia, ak nasmerujeme inzerciu na nepatričnú adresu, veľa toho nepredáme. Utrácať peniaze za propagáciu je veľmi jednoduché, naše výdaje by však mali priniesť čo najväčší úžitok. Vymenujeme päť hlavných oznamovacích prostriedkov: Tlač všeobecne noviny a zábavné, technické a odborné časopisy; Komerčné televízie; Vonkajšie reklamy; Rozhlas; Film. [2] Marketingový mix služieb Z dlhoročných skúseností odborníkov v marketingovej oblasti vyplýva, že základný marketingový mix nezahŕňa všetky vstupy a aktivity, ktoré vyjadrujú vzťah medzi zákazníkom a podnikmi poskytujúcimi služby. Z tohto dôvodu je marketingový mix služieb rozšírený o ďalšie tri nástroje uvedené na začiatku kapitoly Ľudia Úspešnosť podnikov je vo veľkej miere ovplyvnená ľuďmi. Ľudia sú jedným z najvýznamnejších prvkov marketingového mixu služieb a majú priamy vplyv na ich kvalitu. Organizácie preto musia venovať veľkú pozornosť výberu vlastných zamestnancov, ich vzdelávaniu a motivácii. Motivovaný pracovník, jeho vystupovanie, skúsenosti a iniciatíva sú významným faktorom, ktorý prispieva k dosiahnutiu zisku vlastného podniku. Na druhej strane je dôležitý aj výber zákazníkov, pretože aj tí sú súčasťou produktu, ktoré podnik ponúka. [24] Fyzické prostredie Je svojím spôsobom dôkazom o vlastnostiach služby a môže mať mnoho foriem napr. interiér budovy, kde je služba poskytovaná, oblečenie zamestnancov, katalógy a brožúry pre vysvetlenie. [24] UTB ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky Procesy Interakcia medzi zákazníkom a poskytovateľom v priebehu poskytovania služby. Napr. zbytočné čakanie v reštaurácií, u lekára. Z týchto dôvodov je nutné uskuto
Related Search
Similar documents
View more...
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks