Lezione sul pubblico della radio

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1. Il pubblico della radiomartedì 20 novembre 2012 2. Il pubblico della radio Una prima definizione: Gabriel Tarde (1901): Mentre le folle dipendono dalla casuale…

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  • 1. Il pubblico della radiomartedì 20 novembre 2012
  • 2. Il pubblico della radio Una prima definizione: Gabriel Tarde (1901): Mentre le folle dipendono dalla casuale prossimità fisica, i pubblici si creano attorno ad esperienze condivise da persone che non sono nello stesso luogo (il pubblico dei lettori di un giornale, il pubblico di Stephen King, il pubblico di una radio): «individui dispersi nello spazio la cui coesione è puramente mentale» (in Clark, 1969, p. 277). Sempre Tarde sostiene che dal momento in cui i lettori di uno stesso giornale si lasciano guadagnare dall’idea o dalla passione che esso ha suscitato, essi vengono a comporre un vero e proprio pubblico. Le tecnologie della comunicazione, secondo Tarde, a partire dal telegrafo in avanti hanno notevolmente contribuito all’emergere dei pubblici moderni, ovvero pubblici le cui esperienze sono mediate da mezzi di comunicazione. Il pubblico radiofonico è un insieme di persone disperse nello spazio - e nel tempo da quando esistono i podcast - che condividono l’esperienza dell’ascolto (emotivo, informativo, identitario).martedì 20 novembre 2012
  • 3. Il pubblico della radio 2) Il pubblico come massa di consumatori (Lazarsfeld) Uno dei primi a realizzare ricerche sul pubblico della radio è stato Paul Lazarsfeld. Nel 1940 ne dava già una definizione molto pragmatica e orientata al mercato: Una massa invisibile e non conoscibile nella sua interezza ma rilevabile e sondabile in modo regolare e con pretese di piena rappresentatività sulla base di rilevazioni a campione (Ortoleva, Scaramucci, 2003, p. 58). Lazarsfeld rappresenta la radice di una corrente di pensiero «riduzionista» (Napoli, 2011, p. 291) che vede il pubblico semplicemente come un potenziale mercato di consumatori mediali.martedì 20 novembre 2012
  • 4. 3) Il pubblico come massa in balìa delle industrie culturali (Scuola di Francoforte) La Scuola di Francoforte invece, affermatasi in un periodo storico in cui la radio è stata largamente impiegata come mezzo di propaganda e costruzione del consenso, si è concentrata sul lato oscuro della visione riduzionista di Lazarsfeld, ovvero sull’idea di pubblico come una massa indistinta di individui indifesi in balìa del potere dei media (le industrie culturali), che ne reificano la coscienza per integrarlo in un sistema di produzione oppressivo. Alla tradizione critica appartiene anche il canadese Dallas Smythe (1977), il quale sostiene che il pubblico lavori inconsapevolmente per i pubblicitari, regalando loro il proprio tempo libero dedicato al consumo dei media, che i media stessi poi confezionano e vendono ai pubblicitari in quanto merce. Una posizione molto simile a quella di Ien Ang, che accusa i media di considerare il pubblico in un’ottica puramente quantitativa, come puro capitale economico. Secondo Ang per i media il pubblico conta soltanto in quanto merce di scambio, quindi soltanto sotto forma di indici d’ascolto, i quali definiscono «il prezzo concordato a cui i pubblicitari e le reti comprano e vendono la merce-audience» (Ang, 1998, Cercasi audience disperatamente, p. 111).martedì 20 novembre 2012
  • 5. 3) Il pubblico come massa in balìa delle industrie culturali (Scuola di Francoforte) La Scuola di Francoforte invece, affermatasi in un periodo storico in cui la radio è stata largamente impiegata come mezzo di propaganda e costruzione del consenso, si è concentrata sul lato oscuro della visione riduzionista di Lazarsfeld, ovvero sull’idea di pubblico come una massa indistinta di individui indifesi in balìa del potere dei media (le industrie culturali), che ne reificano la coscienza per integrarlo in un sistema di produzione oppressivo. Alla tradizione critica appartiene anche il canadese Dallas Smythe (1977), il quale sostiene che il pubblico lavori inconsapevolmente per i pubblicitari, regalando loro il proprio tempo libero dedicato al consumo dei media, che i media stessi poi confezionano e vendono ai pubblicitari in quanto merce. Una posizione molto simile a quella di Ien Ang, che accusa i media di considerare il pubblico in un’ottica puramente quantitativa, come puro capitale economico. Secondo Ang per i media il pubblico conta soltanto in quanto merce di scambio, quindi soltanto sotto forma di indici d’ascolto, i quali definiscono «il prezzo concordato a cui i pubblicitari e le reti comprano e vendono la merce-audience» (Ang, 1998, Cercasi audience disperatamente, p. 111).martedì 20 novembre 2012
  • 6. 4) Oltre alla visione del pubblico come mercato o come massa - da manipolare o da redimere - ce n’è una quarta, che affonda le radici nella definizione di Tarde per poi essere ampliata da Herbert Blumer (1933, 1946) e altri: il pubblico come gruppo, ovvero un insieme di reti sovrapposte di rapporti sociali che filtrano i media e che ne orientano la fruizione e l’interpretazione (esemplare a tal proposito è oggi la strutturazione dei pubblici su Twitter, organizzati intorno a leader d’opinione).martedì 20 novembre 2012
  • 7. Diverse visioni del pubblico corrispondono a diversi obiettivi d’analisi. McQuail (2001, p. 29) sostiene che sia possibile classificare gli obiettivi della ricerca sul pubblico in base alle principali tipologie di uso dei dati prodotti. Tali usi includono: a) contabilità; b) misurazione della portata effettiva e potenziale per scopi pubblicitari; c) la manipolazione del comportamento di scelta del pubblico; d) la ricerca di opportunità di mercato; e) la sperimentazione di nuovi prodotti e la verifica dell’efficacia della comunicazione f) l’adempimento delle proprie responsabilità nel servire un dato pubblico (è il caso della ricerca svolta dai media di servizio pubblico).martedì 20 novembre 2012
  • 8. 3 sono le grandi tradizioni di ricerca sul pubblico, sostiene ancora McQuail (ivi, p. 30): a) strutturale (approccio quantitativo; misurazione del pubblico, descrizione della sua composizione; estrazione di dati socio-demografici, inchiesta e analisi statistica); b) comportamentale (comprensione e previsione delle scelte e delle reazioni del pubblico - focus group -); c) socioculturale (studi culturali, approccio etnografico, indagine sul contesto socio-culturale della ricezione). Ognuna di queste tradizioni vede il pubblico in modi diversi: come un mercato di consumatori (gli studi strutturali), come una massa che reagisce in maniera diversa in base al proprio retroterra socio-culturale o come un pubblico «produttivo» (Fiske 1992, Jenkins 1992) in grado di reinterpretare autonomamente il significato dei media e partecipare alla processo di produzione di senso del messaggio mediale.martedì 20 novembre 2012
  • 9. Alla scoperta del pubblico radiofonico Mentre gli altri medium dell’epoca - stampa, cinema, teatro, musica popolare - potevano basarsi sulle vendite dei loro contenuti per legittimare se stessi agli occhi dei portafogli degli investitori pubblicitari, la radio stentava a raccogliere dati sul proprio pubblico. Alcuni investitori pubblicitari che sponsorizzavano la produzione di programmi radiofonici iniziarono ad offrire coupon - molto prima di Groupon - e premi come misure della risposta del pubblico. Nel 1933 circa i due terzi degli investitori della NBC facevano offerte di questo genere agli ascoltatori (Webster, Phalen & Lichty, 2009, p. 94). In risposta ad un annuncio all’interno di un programma per bambini la WLW di Cincinnati ricevette ventimila lettere e lo sponsor del programma, la Hires Root Beer, usò queste risposte per selezionare le stazioni più adatte dove investire in futuro (questa primitiva estrazione di dati qualitativi come i gusti degli ascoltatori non ricorda molto da vicino l’attuale estrazione di dati dei fan/follower sui social media da parte dei brand?).martedì 20 novembre 2012
  • 10. la nascita della ricerca quantitativa: metodo CAB Nel 1927 la NBC commissionò uno studio per determinare non solo l’ampiezza del proprio pubblico ma anche i giorni e gli orari di massimo ascolto, nonché lo status economico dei propri ascoltatori. Nessuno di questi tentativi riusciva però ad offrire un servizio regolare e affidabile di misurazione dell’audience, fondamentale soprattutto quando il mercato americano del nuovo medium radiofonico prese a crescere rapidamente. Dal 1930 al 1935 infatti, nonostante la Grande Depressione, le entrate e i profitti dei maggiori network raddoppiarono. Ed è in questo stesso periodo di crescita che si affermano i primi metodi di rilevamento regolare degli ascolti negli Stati Uniti. Nel 1927 un’azienda produttrice di lievito in polvere commissionò alla Crossley Business Research Company il compito di verificare l’efficacia della sua pubblicità radiofonica. Due anni dopo Crossley fece lo stesso per la Eastman Kodak, usando il metodo delle indagini telefoniche per sapere se il pubblico aveva o meno ascoltato il programma sponsorizzato dall’azienda. Archibald Crossley, presidente della compagnia e famoso sondaggista politico, suggerì allora all’Associazione Nazionale dei Pubblicitari (ANA) di finanziare una società per la valutazione indipendente dell’ascolto radiofonico basata su interviste telefoniche. L’ANA, insieme all’Associazione Americana delle Agenzie di Pubblicità dell’epoca (AAAA), accettò l’idea ed il modello economico: ogni suo membro avrebbe pagato una quota mensile per ricevere in abbonamento i dati. Il servizio, ufficialmente chiamato CAB (Cooperative Analysis of Broadcasting) ma più noto a tutti come Crossley ratings, partì nel marzo del 1930 e divenne subito una moda, tanto che i giornali presero a pubblicarne e commentarne i risultati. Curiosamente i costi di questi rilevamenti non erano sostenuti, come accade oggi, dai networks, ma solo dagli sponsor, che avevano un gran bisogno di capire dove finivano i propri soldi. All’epoca non si discuteva il senso di investire nella radio - come accade oggi - ma il come e il dove dell’investimento. La radiofonia era il nuovo medium dell’epoca, rappresentava un settore in espansione e i produttori degli oggetti di consumo avevano tutto l’interesse a saltare sulle onde della radio per raggiungere masse altresì mai raggiunte ed iniziarle agli usi e i costumi della nascente società dei consumi. La NBC e la CBS entrarono a far parte del gruppo dei sottoscrittori soltanto nel 1937, condividendone costi e dati. A partire dal 1935 Crossley ampliò il suo campione: le ricerche venivano condotte in trentatré diverse città dove operavano sia NBC che CBS. Le chiamate venivano fatte su un campione di tremilacinquecento famiglie che venivano contattate quattro volte al giorno chiedendo loro di ricordare l’ascolto fatto nelle 3-6 ore precedenti (Webster, Phalen & Lichty, 2009, p. 96). I risultati venivano pubblicati mensilmente e successivamente, ogni due settimane. In più, tre volte l’anno venivano pubblicati dati più approfonditi (ascolto ora per ora per zone geografiche e status economico). Eppure, il metodo CAB aveva due grandi problemi: si basava sul ricordo e non comprendeva gli ascoltatori che non avevano il telefono in casa. Quando il numero di famiglie con la radio cominciò a superare quello dei possessori di telefono i dati di Crossley cominciarono ad essere meno affidabili. Secondo la storica della radio americana Susan Douglas nel 1929 soltanto il 41 per cento delle case americane era collegato ad una linea telefonica; gran parte delle famiglie della classe operaia e le comunità etniche erano così escluse dalla ricerca. Nel 1931 stando ai dati CAB, Amos’n’Andy era lo show più seguito. Ai tempi della Depressione, mentre gli apparecchi radio erano presenti nel 62 per cento delle case, il numero di abbonati al telefono era sceso al 31 per cento, così il campione raggiunto al telefono era rappresentativo soltanto di una parte molto ristretta della società americana, quella bianca, medio borghese e urbana (Douglas, 1999, p. 137)martedì 20 novembre 2012
  • 11. la nascita della ricerca quantitativa: metodo Hooper la Gallup. George Gallup aveva iniziato nel 1929 a fare ricerche su piccoli campioni locali attraverso il metodo della telefonata in tempo reale, durante la quale all’ascoltatore veniva chiesto cosa stesse ascoltando in quel preciso istante. Comparando i due metodi Lumley sottolineava che i risultati mostravano che alcuni programmi di successo secondo Gallup, lo erano meno secondo Crossley. In particolare i programmi di fiction venivano ricordati meglio di quelli musicali e rimanevano più impressi nella memoria del pubblico (1934, pp. 29-30). Il metodo di Gallup venne ripreso ed ampliato da un’altra società, la Clark and Hooper, che nel 1934 diede il via ad un servizio di rilevamento su 16 città che divenne presto il maggiore avversario delle Crossley Ratings. Il metodo era semplicissimo: al momento della chiamata l’operatore chiedeva all’ascoltatore se stesse ascoltando un programma radiofonico e quale programma fosse; e quale stazione lo trasmetteva?; quale sponsor lo offriva?; quanti uomini, donne, bambini erano all’ascolto in quel momento? C’è della triste ironia nel ricordare che le Hooperatings, come venne chiamata l’indagine di Clark e Hooper, nacque su finanziamento di un cartello di gruppi editoriali che, preoccupati per la quota crescente di investimenti pubblicitari attratti dalla radio, volevano dimostrare come gli ascolti della radio forniti da Crossley fossero sovrastimati. E i risultati diedero loro, ma solo in parte, ragione. I dati di Hooper erano più bassi della CAB per alcuni programmi, ma più alti per altri. Hooper spiegò in seguito che le persone ricordavano meglio i programmi che duravano a lungo, che erano già molto popolari, di cui si discuteva molto e che erano in onda già da anni. Il varietà rimaneva più impresso nella memoria mentre ci si dimenticava di aver ascoltato le notizie (Chappell, Hooper, 1944, p. 140). Col tempo, le Hooperatings vennero considerate più affidabili di quelle di Crossley e subito dopo la seconda guerra mondiale Hooper acquisì la CAB, diventando il leader indiscusso dei rilevamenti quantitativi. L’industria del broadcasting stava però cambiando rapidamente, cresceva il numero delle stazioni locali e un nuovo medium, la televisione, iniziava ad alterare il modo in cui le persone passavano il proprio tempo libero. Altre società di analisi, orientate alla televisione, divennero presto competitive e Hooper nel 1950 fu costretto a vendere la propria alla A. C. Nielsen. Negli Stati Uniti i metodi di rilevamento degli ascolti basati su indagine telefonica conosceranno il declino a fine anni novanta.martedì 20 novembre 2012
  • 12. la nascita della ricerca quantitativa: il meter Sempre negli Stati Uniti sono nate le prime sperimentazioni di un altro metodo oggi molto usato, il meter. Nel 1929 uno studente della Columbia University aveva messo a punto un apparecchio per registrare le abitudini d’ascolto in un periodo limitato di tempo ma l’invenzione non ebbe seguito. La riprese nel 1935 Frank Stanton, che avrà un ruolo anche in altre storiche ricerche sulla radio. Per il suo dottorato Stanton costruì e testò dieci apparecchi in grado di registrare su un nastro di cera l’ascolto radiofonico per sei settimane di fila. Lo strumento non riusciva a distinguere la stazione ascoltata ma soltanto la lunghezza delle singole sessioni d’ascolto. I dati raccolti erano usati per verificare la veridicità delle risposte ottenute dal campione attraverso le indagini telefoniche e incrociando i dati Stanton scoprì così che gli interpellati al telefono con il metodo del ricordo tendevano a sottostimare il tempo passato in ascolto della radio. Ma anche questo apparecchio non ebbe successo. Nel 1936 un altro ingegnere, Robert Elder, brevettò un altro strumento, chiamato Audimeter, che venne acquistato dalla A. C. Nielsen per essere ulteriormente migliorato. Nel 1938 la Nielsen utilizzò l’Audimeter in una serie di test sulle differenze tra l’ascolto radiofonico nelle zone urbane di Chicago e quelle rurali del North Carolina. Nonostante la guerra, nel 1942 venne lanciato il servizio Nilesen Radio Index (NRI), basato su un campione di ottocento case attrezzate con il suo meter. I tecnici della Nielsen dovevano periodicamente visitare le famiglie campione per cambiare i nastri e questo rallentava molto la raccolta dei dati. A metà degli anni Cinquanta la società cominciò a spostare i suoi investimenti verso la televisione, mantenendo il NRI per le radio locali e migliorando il meter con cartucce che potevano essere spedite direttamente via posta. Tuttavia nel 1964 la Nielsen si ritirò definitivamente dal mercato radiofonico. Una nuova compagnia, la Statistical Research INC (SRI) prese il suo posto fino al 2001, quando venne acquisita dalla Arbitron, una società nata nel 1949 per rilevare gli ascolti televisivi e diventata in seguito la società più importante per il campionamento del pubblico radiofonico. È stata la stessa Arbitron, nel 2007 - e dopo un periodo di sperimentazione iniziato nel 1992 - ad introdurre una versione aggiornata del meter, il portable people meter, come metodo di rilevamento principale all’interno del mercato radiofonico americano.martedì 20 novembre 2012
  • 13. la nascita della ricerca quantitativa: il diario Oltre a indagini telefoniche e meter, gli Stati Uniti hanno sperimentato per primi anche un altro metodo di rilevamento quantitativo, il diario, anche se questo strumento ha avuto molta più fortuna in Europa. La prima ricerca sistematica sui diari è stata fatta da Garnet Garrison nel 1937. Il suo metodo era semplice e poteva essere spedito e ricevuto via posta. Al campione veniva chiesto ogni giorno di compilare un foglio diviso in una griglia oraria che andava dalle 6 del mattino a mezzanotte, con blocchi di quindici minuti l’uno. Gli interpellati dovevano segnalare le stazioni ascoltate, i programmi seguiti e i numeri delle persone in ascolto. La CBS provò ad utilizzarli nel 1940 ma senza entusiasmo. Anche Hooper li utilizzò, come metodo sostitutivo nelle zone rurali dove il telefono era poco diffuso ma fu soltanto con l’arrivo della televisione che i diari divennero popolari negli Stati Uniti. Dal dopoguerra al 2007 il pubblico radiofonico americano ha continuato ad essere mappato principalmente attraverso indagini telefoniche basate sul ricordo e la compilazione di diari (attraverso un campione annuo di 1.6 milioni di ascoltatori).martedì 20 novembre 2012
  • 14. la nascita della ricerca qualitativa: little Annie e i focus group Per quanto riguarda invece la ricerca non quantitativa - quella cioè volta non a capire quanti fossero in ascolto ma cosa piacesse al pubblico e perché - il maggior impulso sarebbe invece venuto da un immigrato austriaco, di fede socialista, il viennese Paul Lazarsfeld, il padre della ricerca di mercato e non solo. Lazarsfeld era un sociologo di estrazione matematica. Fu costretto a fuggire dall’Austria nel 1933 a causa della minaccia nazista. Nel 1937, grazie ai finanziamenti della Rockefeller Foundation, inaugurò alla Princeton University il suo Office for Radio Research, poi trasferitosi nel 1939 presso il Bureau of Applied Social Research della Columbia University a New York, dove lavorò anche Adorno nel suo periodo americano, non senza contraddizioni. Il modello di ricerca di Lazarsfeld, di tipo misto - metà accademico metà commerciale - funzionò da paradigma di riferimento per tutta la ricerca sui media statunitensi degli anni successivi. Insieme ad un suo compagno di ricerca, Frank Stanton, mise a punto un nuovo metodo di indagine basato su uno strumento artigianale costruito da Stanton, il programme analyzer, più noto come Little Annie, la “piccola Anna”. Little Annie non era altro che una scatola con due pulsanti in superficie, uno verde e uno rosso. Gli ascoltatori che partecipavano al test ricevevano una scatola a testa e venivano fatti accomodare in una sala, dove avrebbero ascoltato tutti insieme uno show radiofonico. Stanton
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