E-word of mouth ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าของผ บร โภคบน อ นเทอร เน ต กรณ ศ กษา E-marketplace ในประเทศไทย - PDF

Description
E-word of mouth ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าของผ บร โภคบน อ นเทอร เน ต กรณ ศ กษา E-marketplace ในประเทศไทย โดย นางสาวชน ดา พ ฒนก ตต วรก ล การค นคว าอ สระน เป นส วนหน งของการศ กษาตามหล กส ตร ว ทยาศาสตรมหาบ

Please download to get full document.

View again

of 55
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Information
Category:

Novels

Publish on:

Views: 20 | Pages: 55

Extension: PDF | Download: 0

Share
Transcript
E-word of mouth ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าของผ บร โภคบน อ นเทอร เน ต กรณ ศ กษา E-marketplace ในประเทศไทย โดย นางสาวชน ดา พ ฒนก ตต วรก ล การค นคว าอ สระน เป นส วนหน งของการศ กษาตามหล กส ตร ว ทยาศาสตรมหาบ ณฑ ต สาขาว ชาการบร หารเทคโนโลย ว ทยาล ยนว ตกรรม มหาว ทยาล ยธรรมศาสตร พ.ศ. 2553 E-word of mouth ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าของผ บร โภคบน อ นเทอร เน ต กรณ ศ กษา E-marketplace ในประเทศไทย โดย นางสาวชน ดา พ ฒนก ตต วรก ล การค นคว าอ สระน เป นส วนหน งของการศ กษาตามหล กส ตร ว ทยาศาสตรมหาบ ณฑ ต สาขาว ชาการบร หารเทคโนโลย ว ทยาล ยนว ตกรรม มหาว ทยาล ยธรรมศาสตร พ.ศ. 2553 E-word of mouth has influenced the buyer s dicision-making on Internet By Miss Chanida Pattanakittiworakul An Independent Study Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Science Technology Management College of Innovation Thammasat University 2010 บทค ดย อ การว จ ยคร งน ม ความม งหมายศ กษา E-word of mouth ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจ ซ อส นค าของผ บร โภคบนอ นเทอร เน ต ม ว ตถ ประสงค เพ อศ กษาถ งป จจ ยของ E-word of mouth ท ส งผลต อการต ดส นใจซ อส นค าของผ บร โภคบนอ นเทอร เน ต โดยใช การว จ ยเช งส ารวจ ม กล ม ต วอย างค อ กล มผ ใช อ นเทอร เน ตในประเทศไทย ท งชาย-หญ ง อาย ระหว าง ป จานวน 400 คน โดยทาการสารวจด านประชากรณ ศาสตร ด านพฤต กรรมการเล อกซ อส นค าบนอ นเทอร เน ต การเล อกแหล งข อม ลเพ อใช ในการต ดส นใจซ อส นค าบนอ นเทอร เน ต ด านข อม ลท เก ยวก บการ ส อสารแบบปากต อปากบนอ นเทอร เน ต (Electronic word of mouth) และข อม ลเก ยวก บต วส นค า ท ม อ ทธ พลต อการต ดส นใจซ อส นค าบนอ นเทอร เน ต ผลการว จ ยพบว า กล มต วอย างส วนใหญ ต องท าการหาข อม ลเพ อสน บสน นการ ต ดส นใจซ อส นค าบนอ นเทอร เน ต และท าการหาข อม ลท กคร งท ท าการซ อส นค าบนอ นเทอร เน ต ในส วนป จจ ยท เก ยวก บ E-word of mouth ท ม ผลต อการต ดส นใจซ อส นค าของผ บร โภคบน อ นเทอร เน ต จากผลการว จ ยพบว า 5 ป จจ ยด งน ม ผลต อการต ดส นใจซ อ (1) การแสวงหาข อม ล หร อคาแนะนาจากผ เช ยวชาญในต วผล ตภ ณฑ น นๆ (2) การแสวงหาข อม ล หร อค าแนะน าจากผ ม ประสบการณ ในต วผล ตภ ณฑ น นๆ (3) การได ร บข อม ลท บ งบอกถ งค ณภาพต วส นค า เช น ค ณสมบ ต ขนาด (4) ความพ งพอใจ หร อความชอบในต วส นค าของผ ซ อ (5) การร บร ของผ บร โภค เก ยวก บข อม ลในเช งบวกของต วส นค า ในส วนของการต ดส นใจซ อส นค าบนอ นเทอร เน ต ผล สารวจในเร องของการต ดส นใจซ อส นค าบนอ นเทอร เน ต พบว ากล มต วอย างย งม ความเห นด วย น อยก บการซ อส นค าบนอ นเทอร เน ต ซ งสามารถกล าวได ว าผ บร โภคท าการค นหาข อม ล และ คาแนะนาต างๆบนอ นเตอร เน ต แต ไม ม ผลต อการซ อส นค าบนอ นเทอร เน ต ด งน นการสร าง E-word of mouth น นเป นการส อสารอย างม พล ง เพราะผ บร โภค ส วนใหญ ทาการค นหาข อม ลบนอ นเทอร เน ต เพราะย งขาดข อม ลท เพ ยงพอท จะทาการต ดส นใจซ อ ด วยความม นใจ และเป นช องทางท สามารถค นหาข อม ลได สะดวกกว าช องทางอ นอย างไร พรมแดน ถ าผ ประกอบการ น กการตลาด หร อบ คคลท สนใจใช ช องทางน เป นส ออ นทรงพล ง และใช อย างม ประส ทธ ภาพก จะสามารถสร างความน าเช อถ อ และสร างความม นใจ เพ อน าพาให เก ดการ ต ดส นใจซ อส นค าบนอ นเทอร เน ต (1) Abstract An objective of this research is to study the factors of E-word of mouth influencing consumer s buying decision on Internet. Questionnaires were used to collect data from 400 respondents who use Internet in Thailand, aged between years old. The results showed that, most consumers normally search information on internet in order to support their buying decision via Internet channel. There are five factors of E-word of mouth influencing consumer s decision-making on the internet: (1) information searched or suggestion from experts (2) information searched from experienced consumers (3) product information, (4) consumer satisfaction on product and (5) consumer positive perception about product benefits. In addition, the survey shows that few consumers buy product on the Internet. This implies that even most consumers search information or suggestion from Internet, but this does not have influence to consumers to buy products on Internet. Therefore, E-word of mouth is a powerful communication tool. Most consumer search information on Internet because they do not have information to support their decision-making process. Consumers use Internet to search everything because it is convenient and world wide connected. Consequently, internet entrepreneurs can make use of this powerful channel to efficiently influence consumer s buying decision on Internet. (2) ก ตต กรรมประกาศ ความส าเร จของการค นคว าอ สระฉบ บน ได ร บจากคณะอาจารย ท ได ส งสอนและ ถ ายทอดความร ประสบการณ ในการเร ยนตลอดหล กส ตร ขอขอบพระค ณอาจารย ท ปร กษาการ ค นคว าอ สระ ดร.วร ญญ ส จ วรพ นธ พงศ ประธานกรมการสอบการค นคว าอ สระ ดร.กมล เก ยรต เร องกมลา และกรรมการสอบการค นคว าอ สระ ดร.กมลพรรณ โอฬาพ ร ยก ล ผ ซ งเส ยสละเวลา อ นม ค าย งของท าน ท กร ณาให ปร กษา แนะนา และให แนวทางอ นเป นประโยชน แก ผ ว จ ยตลอด มา ขอขอบพระค ณ ค ณพ อ ค ณแม และท กคนในครอบคร ว ท คอยสน บสน นท งท น ทร พย และให การสน บสน นท กๆด านมาโดยตลอด รวมท งคอยเป นกาล งใจและเป นแรงบ นดาลใจ ให ม ความมานะจนกระท งพบความสาเร จในคร งน ขอขอบพระค ณ เพ อนๆ ว ทยาล ยนว ตกรรม มหาว ทยาล ยธรรมศาสตร หล กส ตรการ บร หารเทคโนโลย ร นท 17 ท กท าน ท ได ให ความช วยเหล อ แลกเปล ยนความร และประสบการณ ร วมก นมาโดยตลอด ชน ดา พ ฒนก ตต วรก ล มหาว ทยาล ยธรรมศาสตร พ.ศ (3) สารบ ญ หน า บทค ดย อ... (1) ก ตต กรรมประกาศ... (3) สารบาญตาราง... (7) สารบาญภาพประกอบ... (9) บทท 1. บทนา ความเป นมาและความสาค ญของป ญหา ว ตถ ประสงค ในการทาว จ ย ขอบเขตของการว จ ย ระเบ ยบการว จ ย สมมต ฐาน น ยามคาศ พท ประโยชน ท คาดว าจะได ร บ แนวค ด ทฤษฎ และผลงานว จ ยท เก ยวข อง กรอบแนวค ดในการศ กษา การส อสารแบบปากต อปาก(Electronic word of mouth : ewom) ประเภทของการส อสารแบบปากต อปาก ป จจ ยท ทาให เก ดการส อสารแบบแกต อปาก (4) 2.2.3 กระบวนการส อสารแบบปากต อปาก การเผยแพร ข าวสารแบบปากต อปาก กล มเป าหมายท ม อ ทธ พลในหม ผ บร โภค หร อผ นาทางความค ด พฤต กรรมการแสวงหาข อม ล (Information-seeking Behavior) ผล ตภ ณฑ องค ประกอบของผล ตภ ณฑ ค ณภาพของผล ตภ ณฑ ล กษณะของผล ตภ ณฑ ท ม ค ณภาพ ท ศนคต ของล กค าในแง ของผล ตภ ณฑ ท ม ค ณภาพท ด การต ดส นใจซ อ กระบวนการต ดส นใจซ อ งานว จ ยท เก ยวข อง งานว จ ยและบทความในประเทศไทย งานว จ ยต างประเทศ ระเบ ยบว จ ย ร ปแบบการว จ ย ประชากร และกล มต วอย าง สมมต ฐานการว จ ย เคร องม อท ใช ในการว จ ย การทดสอบเคร องม อท ใช ในการเก บรวบรวมข อม ล การเก บรวบรวมข อม ล การว เคราะห ข อม ล ผลการว จ ย ผลสร ปข อม ลทางประชาศาสตร ของผ ตอบแบบสอบถาม (5) 4.2 ผลสร ปข อม ลเก ยวก บพฤต กรรมการเล อกซ อส นค าบนอ นเทอร เน ต และการเล อก ข อม ล เพ อใช ในการต ดส นใจซ อส นค าบนอ นเทอร เน ต ผลของการว ดต วแปรต างๆ การว เคราะห ความส มพ นธ ของต วแปร โดยใช ว ธ การว เคราะห ถดถอยพห ค ณ (Multiple Regression Analysis) สร ปผลการศ กษาว จ ย อภ ปรายผล และข อเสนอแนะ สร ปและอภ ปรายผลการว จ ย ข อเสนอแนะในการนาผลการว จ ยไปประย กต ใช ข อเสนอแนะในการทาว จ ยในอนาคต รายการอ างอ ง ภาคผนวก ประว ต การศ กษา (6) สารบ ญตาราง ตารางท หน า 2.1 สร ปป จจ ยของการส อสารแบบปากต อปากบนอ นเทอร เน ต(E-word of mouth) ท ม ผล ต อการต ดส นใจซ อส นค าของผ บร โภคบนอ นเทอร เน ต ผลการทดสอบความน าเช อถ อได ของมาตรว ด จานวนและร อยละของกล มต วอย างจาแนกตามเพศ จานวนและร อยละของกล มต วอย างจาแนกตามระด บอาย จานวนและร อยละของกล มต วอย างจาแนกตามสถานภาพการสมรส จานวนและร อยละของกล มต วอย างจาแนกตามระด บการศ กษา จานวนและร อยละของกล มต วอย างจาแนกตามอาช พ จานวนและร อยละของกล มต วอย างจาแนกตามรายได เฉล ยต อเด อน จานวนและร อยละของกล มต วอย างจาแนกตามการหาข อม ล เพ อสน บสน นในการ ต ดส นใจซ อส นค าบนอ นเทอร เน ต จานวนและร อยละของกล มต วอย างจาแนกตามความบ อยในการหาข อม ล เพ อ สน บสน นการต ดส นใจซ อส นค าบนอ นเทอร เน ต จานวนและร อยละของกล มต วอย างจาแนกตามการแสวงหาข อม ลจากแหล งบ คคลท ท านเช อถ อ เพ อนามาเป นข อม ลในการต ดส นใจซ อ จานวนและร อยละของกล มต วอย างจาแนกตามเหต ผลท ต องทาการแสวงหาข อม ลจาก อ นเทอร เน ตก อนการต ดส นใจซ อส นค าบนอ นเทอร เน ต ผลการทดสอบความน าเช อถ อได ของมาตรว ด จานวน ร อยละ ค าเฉล ย และค าเบ ยงเบนมาตรฐานของการแสวงหาข อม ลจากผ นา ทางความค ดบนอ นเทอร เน ต จานวน ร อยละ ค าเฉล ย และค าเบ ยงเบนมาตรฐานของข อม ลเก ยวก บต วผล ตภ ณฑ ม ผลต อการต ดส นใจซ อส นค าบนอ นเทอร เน ต จานวน ร อยละ ค าเฉล ย และค าเบ ยงเบนมาตรฐานของการประเม นข อม ลท ได ร บ จานวน ร อยละ ค าเฉล ย และค าเบ ยงเบนมาตรฐานของการต ดส นใจซ อส นค าบน อ นเทอร เน ตของผ บร โภค ผลล พธ แสดงสร ปต วแบบสมการถดถอย (Model Summary) (7) 4.17 ผลล พธ แสดงการว เคราะห ความแปรปรวน (ANOVAd) ของป จจ ย E-word of mouth ท ม ผลต อการต ดส นใจซ อส นค าของผ บร โภคบนอ นเทอร เน ต ผลล พธ แสดงค าส มประส ทธ ของสมการถดถอย (Coefficients) และการทดสอบ ความส มพ นธ ระหว างต วแปรอ สระแต ละต วก บต วแปรตามของป จจ ยท ม ผลกระทบต อ การต ดส นใจซ อส นค าของผ บร โภคบนอ นเทอร เน ต (8) สารบ ญภาพประกอบ ภาพท หน า 2.1 โมเดลการไหลไปของข าวสารสองข นตอน (two-step flow) โมเดลการไหลไปของข าวสารหลายข นตอน (multi-step flow theory or multistage interaction) กระบวนการการส อสารแบบปากต อปากบนอ นเทอร เน ต(eWOM activities) กระบวนการต ดส นใจในการซ อ (Buying Decision Process) กรอบสมมต ฐานงานว จ ย ผลสร ปความส มมพ นธ ของป จจ ยท งหมดท ม ผลต อการต ดส นใจซ อส นค าของผ บร โภค บนอ นเทอร เน ต (9) บทท 1 บทนา 1.1 ความเป นมาและความสาค ญของป ญหา เน องจาก ณ ป จจ บ นธ รก จหร ออ ตสาหกรรมต างๆม การแข งข นก นส ง แต ละธ รก จม ช องทางการจ ดจาหน ายส นค าท หลากหลาย ไม ว าจะเป นการขายส ง การขายปล ก การขายโดย ผ านคนกลาง การขายในห างสรรพส นค า โดยช องทางเหล าน เป นช องทางท ถ กใช ในท กธ รก จ และ เม อเวลาผ านไปก จะท าให ส นค าน นล นตลาด และไม สามารถขยายช องทางในการขายส นค าได และธ รก จท ใช ช องทางเหล าน ก จะม ค าใช จ ายต างๆท เก ดข น ค อ ค าขนส ง ค าเช าพ นท ค าแรงงาน ทาให เก ดค าใช จ ายท ส ง บร ษ ทจะต องพ จารณาว าบ
Related Search
Similar documents
View more...
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks