Concevoir des offres de services bancaires sans agences centrées sur les clients

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Branchless banking services have taken on a significant challenge: developing new channels through which to provide financial services to customers who have mostly used only cash before. Understanding the customer experience is critical, but focus groups and surveys may not be well-suited to understand customer needs in an environment with so many new and unknown dimensions. Intrigued by the success of design research in other industries, consultative group to assist the poorest (CGAP) set out to explore how human-centered design (HCD) can be applied to branchless banking and its unique challenges.

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88165 NOTE Concevoir des offres de services bancaires sans agences centrées sur les clients Les services bancaires sans agences1 ont entrepris de relever un défi de taille : créer de nouveaux canaux par l’intermédiaire desquels fournir des services financiers à des clients qui auparavant utilisaient, pour la plupart, exclusivement des espèces. Il est crucial pour cela d’appréhender l’expérience client, or ni le recours à des groupes témoins, ni les enquêtes ne semblent permettre de cerner correctement les besoins des clients dans un environnement comportant tant de facteurs nouveaux et inconnus. Son attention ayant été attirée par le succès de la recherche en conception dans d’autres secteurs, le CGAP a entrepris de se pencher sur la question de savoir comment la conception centrée sur l’humain pourrait s’appliquer aux services bancaires sans agences et aux problèmes très particuliers qu’ils posent. La plupart des prestataires de services financiers ne client, au-delà du fait que le produit doit fonctionner lancent pas leurs offres de services sans agences en se correctement pour que les clients lui fassent confiance fondant sur une analyse très précise de leur clientèle à et l’utilisent. Elle a été un outil utile pour comprendre faibles revenus. Ils tendent au contraire à mettre sur le et améliorer l’expérience client dans son ensemble. marché des formules uniques de portefeuilles mobiles dont les clients peinent parfois à comprendre le fonction- 2. Bien que le processus de conception centrée sur nement et qu’ils ont du mal à utiliser. Depuis un certain l’humain ait contribué à permettre la mise au point temps, différentes méthodologies de recherche et de de concepts de produits innovants, répondant direc- mise au point de produits, centrées sur l’humain, ont été tement aux besoins des clients, il n’a pas permis de expérimentées avec un succès mitigé dans le cadre des résoudre les problèmes d’exploitation, lesquels sont travaux menés en matière d’inclusion financière. C’est tout aussi, sinon plus, épineux que l’élaboration de pourquoi, eu égard aux résultats obtenus par la concep- nouveaux concepts. tion centrée sur l’humain dans d’autres secteurs, le CGAP s’est penché sur la manière dont cette démarche serait 3. La démarche de conception centrée sur l’humain a susceptible d’aider les prestataires de services bancaires contribué à combler le fossé existant entre les cadres sans agences à approfondir la connaissance qu’ils ont de supérieurs des entreprises et les clients. De nombreux leur clientèle et à mettre au point des offres mieux adap- cadres supérieurs ont eu pour la première fois l’occa- tées à ses besoins. Le processus de conception fondée sion de mener un dialogue approfondi et direct avec sur l’humain est axé sur une démarche visant à apprendre des clients et ils modifient actuellement leurs proces- des clients et à proposer des solutions sur mesure. Grâce sus organisationnels de manière à ce que les clients à une écoute et une observation attentives des clients puissent continuer à se faire entendre davantage au dans leur environnement, les concepteurs sont en mesure sein de leurs organisations. d’appréhender les besoins des personnes auxquelles sont destinés les produits qu’ils conçoivent. La mise au point L’intérêt de la conception immédiate de prototypes et les essais par des clients en situation réelle permettent ensuite de valider (ou d’inva- fondée sur l’humain lider) rapidement les modèles initiaux ou d’améliorer la Les études de marché traditionnelles, telles que les en- solution finalement retenue. quêtes ou le recours à des groupes témoins, demandent La présente note décrit les premières expériences de aux gens ce qu’ils veulent sur la base de ce dont ils ont recours à la conception centrée sur l’humain réalisées en connaissance de manière consciente. Or, selon le mot vue d’aider cinq fournisseurs de services bancaires sans célèbre de Steve Jobs, « Il est extrêmement difficile de agences à mieux connaître les besoins de leurs clients et concevoir des produits en ayant recours à des groupes à concevoir des offres capables d’y répondre. On compte témoins. Très souvent, les gens ne savent pas ce qu’ils parmi les partenaires ayant participé à ces expériences veulent jusqu’à ce qu’on le leur montre ». La plupart du de grandes banques brésiliennes, mexicaines et pakista- temps, les études de marché traditionnelles débouchent naises, des opérateurs de réseaux de téléphonie mobile donc sur des améliorations marginales des produits et ghanéens et ougandais, ainsi que plusieurs grands cabi- services existants. La conception fondée sur l’humain nets d’étude2. Les trois enseignements suivants peuvent s’efforce de révéler des besoins, des aspirations et des notamment être tirés de ces premières expériences : émotions qui sont à leur tour susceptibles de générer des offres nouvelles et originales. 1. Dans le cadre de chacun des projets menés, la dé- marche de conception centrée sur l’humain a permis Par exemple, lorsque dans les années 90, la société de révéler des éléments essentiels de l’expérience Procter & Gamble (P&G) a entrepris d’améliorer sa 1 Les services bancaires sans agences consistent dans la fourniture de services financiers en dehors des succursales habituelles des banques, par l’intermédiaire de détaillants et en ayant recours aux technologies de l’information et de la communication pour transférer les informations relatives aux transactions. Grâce à l’utilisation de l’infrastructure de détail existante et de technologies répandues, telles que les téléphones portables, la banque sans agences a permis de réduire de manière spectaculaire le coût de ces services et d’améliorer le confort des clients. 2 Le CGAP a travaillé en collaboration avec les fournisseurs de services bancaires sans agences Bradesco Bank, Bancomer Bank, Habib Bank Limited, MTN et Tigo Cash et des équipes de concepteurs issues des sociétés Continuum, Grameen Foundation’s AppLab, IDEO.com et IDEO.org. Décembre 2013 2 gamme de balais à franges, elle a découvert que le sou- les comportements spécifiquement associés à l’argent. hait de ses clients n’était pas de disposer de meilleurs Dans le projet mexicain, à la fin des entretiens, les gens balais : ils voulaient des sols propres sans devoir pas- se sentaient suffisamment en confiance pour montrer ser le balai du tout. P&G a travaillé avec une société aux équipes où ils dissimulaient leur argent chez eux. de conception qui s’est rendue chez les gens pour voir Cette démarche a finalement débouché sur la création comment ils utilisaient leurs balais à frange pour laver du produit MisProyectos. les sols. Ils ont réalisé que ce travail est si fastidieux, sale et déplaisant que le véritable souhait des clients Au Brésil, lorsque la société IDEO a été engagée pour était qu’on leur fournisse une nouvelle technique de net- concevoir un produit mobile prépayé pour Bradesco, les toyage des sols et non un simple balai amélioré. Cette données statistiques révélaient une forte progression analyse a conduit à la conception de Swiffer, un balai de du crédit à la consommation depuis quelques années. nettoyage express qui représente aujourd’hui le second Les prestataires de services financiers partaient donc produit phare de P&G, avec 500 millions de dollars de du postulat selon lequel les pauvres souhaitaient plus ventes annuelles. de crédit, cependant des conversations approfondies avec les personnes interrogées ont révélé des points de Appliquer cette philosophie vue plus nuancés. Au cours d’un entretien avec Luiz, de Sao Paulo, celui-ci a commencé par déclarer énergique- de la conception ment qu’il ne voulait pas de carte de crédit. Après qua- à la banque sans agences rante-cinq minutes de conversation, il a admis qu’il avait eu une carte de crédit, mais qu’il avait rencontré des pro- La figure 1 décrit de manière très simplifiée le processus blèmes lorsque l’un des membres de sa famille l’avait uti- de conception centrée sur l’humain appliqué au projet lisée pour s’acheter un appareil et n’avait pas remboursé réalisé au Mexique. la somme due. Son expérience était si négative que, non seulement il ne voulait pas obtenir plus de crédit, Apprendre des clients mais souhaitait contribuer à lutter contre la tentation des achats à crédit. Ce sentiment était si largement partagé En règle générale, les équipes de concepteurs que le produit finalement mis au point comportait un apprennent des clients en observant et en consignant leurs actions en situation réelle. Par exemple, dans le cas dispositif visant à aider les gens à accumuler automati- de P&G, les concepteurs sont allés jusque chez les clients quement de l’épargne, au lieu de la composante crédit pour voir comment ils passaient le balai à frange. Or, initialement prévue par la banque. contrairement aux balais ou à d’autres produits matériels, les services financiers sont essentiellement incorporels. Synthèse et conceptualisation En outre, la plupart des clients que nous cherchons à L’analyse et la synthèse des informations fournies par les connaître n’ont jamais mis les pieds dans une banque. clients sont plus poussées que dans le cadre de la plupart Ce que les clients avaient à nous apprendre a donc été des autres techniques d’étude. L’équipe dissèque chaque tiré d’entretiens approfondis, longs de plusieurs heures, entretien de manière très détaillée, en principe immé- au cours desquels les concepteurs ont lentement éta- diatement après qu’il a eu lieu, tant que les impressions bli un climat de confiance et mis à jour les difficultés et les observations sont encore fraîches. Au cours de et les aspirations liées à la gestion de l’argent. Ils ont séances de réflexion, toutes sortes d’idées sont recueil- mis diverses techniques à contribution pour tenter de lies, y compris les plus folles, basées sur des questions de reproduire des comportements financiers réels, créant type « Comment faire pour… ». Certaines de ces idées souvent des scénarios hypothétiques à l’aide de jeux de sont ensuite exprimées sous forme de concepts réalistes, société ou de jeux de rôle afin de révéler les émotions et puis modélisées en vue d’être testées. Figure 1. D’une étape à l’autre : MisProyectos au Mexique Apprendre Synthèse et Modélisation des clients conceptualisation et tests Produit final Juanita, une cliente, place ses PRÉCONISATION : AIDER LES GENS L’équipe a testé un concept de COMPTE Idée de produit final : économies dans deux bidons. L’un À RÉPARTIR LEUR ARGENT EN COMPORTANT DES CATÉGORIES. Ce MISPROYECTOS : un compte d’épargne contient « l’argent des provisions ». FONCTION D’OBJECTIFS ET DE concept vise à aider les clients à définir sur lequel l’argent des épargnants L’autre, l’argent à utiliser « si les PRIORITÉS des objectifs et à créer des structures est réparti selon des catégories enfants veulent quelque chose ». mentales et émotionnelles autour de correspondant à des objectifs. Les Un autre client dit « Ma mère garde l’argent. Il a été testé au moyen d’une titulaires de ces comptes peuvent suivre l’argent dans des sacs : chaque sac sert réplique de DAB sur un iPad. l’évolution de leur épargne par objectif à régler des dépenses différentes, et reçoivent des offres pertinentes. comme le loyer ou la nourriture. » OBSERVATION : LES GENS RÉPARTISSENT LEUR ÉPARGNE EN FONCTION DE CATÉGORIES CORRESPONDANT À DES OBJECTIFS ET DES SITUATIONS D’URGENCE 3 Les nombreuses observations qui découlent des conver- quotidienne de leur épargne. Quel était le degré d’atta- sations de départ approfondies menées avec les usagers chement des clients à leur collecteur susu et étaient-ils sont synthétisées en quelques principes destinés à guider prêts à l’abandonner pour un agent de transfert par la conception des produits. Ces principes jouent un rôle téléphonie mobile ? Quelle importance attachaient-ils primordial dans le développement ultérieur de ces pro- à la visite à domicile du collecteur susu et étaient-ils duits et peuvent contribuer à inspirer d’autres offres vi- disposés à traverser quelques rues pour se rendre chez sant le même segment de clientèle. Ainsi, dans l’exemple un agent de transfert ? mexicain, l’un des principes définis était : « Épargner sans y penser », un mot d’ordre facile à retenir et qui incite le L’opérateur de réseau de téléphonie mobile s’attendait prestataire de services financiers à rendre l’épargne aussi à ce que les clients expriment leur attachement aux col- simple et automatique que possible. lecteurs susu, qui viennent les voir quotidiennement chez eux et sur leur lieu de travail. Or, de manière surprenante, Modélisation et tests cet exercice a montré que la majorité des personnes interrogées préférait en réalité un nouvel agent de trans- Une fois que des idées nouvelles ont été dégagées, elles fert à leur collecteur actuel. Cela s’explique peut-être sont transformées en prototypes simples qui sont rapi- par le fait qu’elles ont pu entendre parler de cas dans dement testés auprès des clients. Les concepteurs com- lesquels les collecteurs susu ont disparu avec l’argent des mencent par mettre au point des prototypes bon marché épargnants, ou qu’elles ont elles-mêmes été victimes de et éphémères, tels que des représentations graphiques cette situation. ou des maquettes. La prise en compte des réactions des Les prototypes peuvent être utilisés pour tester des mes- clients au fur et à mesure de la mise au point des pro- sages, ou les caractéristiques très précises d’une offre, totypes successifs permet de les affiner et de les com- leur usage ne se limitant pas à tester un concept globa- pléter. Cette démarche graduelle favorise des retours
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