Comunicarea de marketing o analiză din perspectiva evoluţiei opticii de marketing - PDF

Description
Comunicarea de marketing o analiză din perspectiva evoluţiei opticii de marketing Autor: Ioana Popescu Abstract: Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea şi implicaţiile

Please download to get full document.

View again

of 12
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Information
Category:

Software

Publish on:

Views: 22 | Pages: 12

Extension: PDF | Download: 0

Share
Transcript
Comunicarea de marketing o analiză din perspectiva evoluţiei opticii de marketing Autor: Ioana Popescu Abstract: Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea şi implicaţiile sale asupra vieţii organizaţiilor şi a societăţii în general. Ca şi individul, organizaţiile se află într o permanentă comunicare cu componentele mediului în mijlocul căruia îşi desfăşoară activitatea. Succesul unei organizaţii, atât din punct de vedere economic şi financiar, cât şi pe plan social, este condiţionat de modul în care managerii organizaţiei abordează problemelelegate de iniţierea şi derularea procesului de comunicare. O incursiune în istoria comunicării specifice marketingului este utilă pentru înţelegerea locului pe care îl ocupă în activitatea de ansamblu a unei companii şi a rolului pe care îl joacă în politica sa globală. Atât din punct de vedere practic, cât şi pe plan conceptual, comunicarea de marketing s a dezvoltat în strânsă legătură cu filosofia de marketing. Dacă vechiului concept de marketing îi corespunde o comunicare raţională, axată pe produs şi pe caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determină organizaţiile să şi modifice discursul, introducând comunicarea bazată pe argumente emoţionale. În acest context, rolul mărcii, ca vector comunicaţional, devine esenţial. Cuvinte cheie: comunicarea integrată de marketing (integrated marketing communications), comunicarea corporativă (corporate communication), promovare (promotion), publicitate (advertising), marcă (brand) Deşi formele moderne de comunicare în marketing şi au făcut simţită apariţia relativ recent, tehnicile de comunicare utilizate astăzi de anunţători au origini ceva mai îndepărtate: unii autori semnalează existenţa, într o formă incipientă, a publicităţii, a relaţiilor publice, a sponsorizării şi mecenatului, chiar în antichitate 1. Astfel, încă de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor obiective specifice relaţiilor publice. Platon şi discipolul său Aristotel, în Grecia Antică, iar ceva mai târziu Cicero, în Roma Antică, dezvoltă studiul comunicării şi perfecţionează retorica, cu scopul de a spori puterea de influenţă a discursului asupra auditoriului. Prin măiestria argumentaţiei, frumuseţea stilului şi a limbii, retorica urmărea convingerea publicului şi câştigarea adeziunii acestuia la ideile expuse de vorbitor. Tot în antichitatea greco romană îşi află originile mecenatul şi sponsorizarea. Cu aproximativ două mii de ani în urmă, Caius Cilnius Maecenas, prieten apropiat şi sfătuitor al împăratului Augustus, a sprijinit, în mod dezinteresat, pe scriitorii Horaţiu, Virgiliu şi Properţiu, care reprezentau elita literară a acelor vremuri. Încurajând literele şi artele, el a contribuit la crearea unor opere remarcabile, iar numele său a rămas, peste secole, pentru a desemna, ca un titlu de nobleţe, pe cei care, cel puţin aparent 1 Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis Understanding Mass Communication, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991, p. 327, 356; Ioana Cecilia Popescu Firmele şi sponsorizarea, în Tribuna Economică nr. 41/ dezinteresat, s au angajat în susţinerea unor cauze sociale, umanitare sau artistice. Ca şi mecenatul, sponsorizarea este o tehnică de comunicare cu origini destul de îndepărtate. Istoria arată că în Grecia Antică atleţii victorioşi primeau, din partea oraşului lor, o rentă pe viaţă. În acest fel, ei erau recompensaţi pentru un mare serviciu adus comunităţii acela de a spori prestigiul oraşului «sponsor». În ceea ce priveşte publicitatea, Muzeul American al Publicităţii din Portland, Oregon, Statele Unite ale Americii, oferă exemple care atestă existenţa acestei tehnici încă din antichitate, atât în Grecia, cât şi în Roma Antică. Pentru a anunţa sosirea în oraş a corăbiilor încărcate cu vin, cereale sau metale, grecii apelau la vestitori (sau strigători). Aceştia dădeau de ştire cetăţenilor cântând, acompaniaţi de cele mai multe ori de un muzicant. Mai târziu, vestitorii oraşelor au devenit, în majoritatea ţărilor europene, cel dintâi mediu utilizat pentru anunţurile publice. Comercianţii romani nu erau nici ei străini de practicile publicitare. În ruinele oraşului Pompei au fost găsite semne, gravate pe pietre sau pe plăci de teracotă, reprezentând produsele vândute în prăvălii: un şir de jamboane anunţa trecătorul că se află în faţa unei măcelării, în timp ce o gheată semnala existenţa unei cizmării 2. Antichitatea a însemnat pentru fenomenul comunicării în ansamblul său o perioadă extrem de fructuoasă. Apărută ca răspuns la nevoile de comunicare specifice unor domenii precum cel juridic şi cel politic, ştiinţa comunicării s a bucurat de atenţia marilor filosofi ai acelor vremuri. Progresele înregistrate în antichitate de ştiinţa comunicării nu au continuat în acelaşi ritm în era noastră. Secole la rând, comunicarea cade într un con de umbră. Slaba reprezentare a formelor de comunicare specifice marketingului în perioada preindustrială 3 este perfect explicabilă, dacă se au în vedere caracteristicile societăţii acelor vremuri. Într o lucrare de referinţă 4, sociologul Ferdinand Tönnies descria societatea preindustrială numită de el Gemeinschaft (comunitate) ca fiind un tip de organizare în care oamenii erau legaţi printr o serie de factori de coeziune socială, precum rudenia, tradiţiile sau prietenia. Relaţiile dintre oameni erau în acelaşi timp informale şi puternice, dând naştere unei comunităţi în esenţă locală şi închisă; indivizii erau mai degrabă componente ale unui întreg şi mai puţin individualităţi distincte. Într o asemenea societate, producătorii nu aveau nevoie de forme sofisticate de comunicare. Relaţiile dintre furnizori şi clienţi se bazau pe încredere şi fidelitate, iar renumele se datora calităţilor dovedite de produs în timp. Printre puţinele instrumente publicitare la care recurgeau unii meseriaşi se numărau plăcuţele gravate cu numele şi /sau alte însemne ale firmei şi prospectele distribuite trecătorilor (handbills) 5. Merită însă menţionat că, în perioada Evului Mediu, ca urmare a apariţiei breslelor, care au pus la punct diferite reglementări privind practicarea meseriilor, s a 2 J. Thomas Russel, W. Ronald Lane Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p.21 3 Potrivit cunoscutului scriitor american Alvin Toffler, societatea preindustrială reprezintă civilizaţia agricolă a Primului Val. În istoria omenirii, ea a durat o perioadă foarte lungă de timp: a început în jurul anului 8000 î.h. şi s a încheiat în intervalul d.h., odată cu apariţia celui de Al Doilea Val cel al civilizaţiei industriale (Alvin Toffler Al treilea val, Editura Politică, Bucureşti, 1983, p. 57). 4 Este vorba despre lucrarea Gemeinschaft und Gesellschaft (1887) a sociologului Ferdinand Tönnies, la care se face referire în Danielle Charron Une introduction à la communication, Presses de l Université du Québec, Téléuniversité, 1989, p Edward Jay Whetmore Mediamerica: Form, Content and Consequence of Mass Communication, ediţia a IV a, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1989, p înregistrat o importantă evoluţie a mărcilor 6. Ele au devenit, treptat, elemente de identificare şi de diferenţiere a produselor sau serviciilor, de garantare a calităţii acestora. Astfel, la Padova, în 1236, ca şi la Monza, în 1331, au fost adoptate statute, potrivit cărora marcarea produselor era obligatorie. De asemenea, în registrele de comerţ din Germania, Italia şi Olanda, existau referiri la mărcile de comerţ. Pentru a putea fi identificat, în cadrul breslei, pentru a şi exprima individualitatea, meşteşugarul folosea marca individuală; în schimb, pentru garantarea calităţii produsului, breasla utiliza marca colectivă. Dezvoltarea mărcilor a fost favorizată în special de actele normative adoptate în Franţa. În anul 1534, a apărut aici o ordonanţă prin care se impunea ca mărcile să fie unice, pentru a individualiza produsul sau serviciul. Puţin mai târziu, în anul 1544, se reglementează şi pedeapsa pentru falsificarea mărcii. După Revoluţia franceză, a fost adoptată o lege, prin care devenea posibilă înregistrarea şi protejarea mărcii, iar contrafacerea mărcilor individuale era pedepsită aspru. Tot în Franţa, în anul 1857, intră în vigoare o nouă lege, potrivit căreia marca înregistrată şi folosită prima se poate opune înregistrării alteia, identice sau similare. În scurt timp, majoritatea ţărilor europene au elaborat reglementări privind mărcile, având drept model legea franceză. Dincolo de ocean, în Statele Unite, un act normativ de referinţă apare în anul Evoluţia mărcilor are o semnificaţie aparte din perspectiva marketingului, întrucât marca a fost, şi încă mai este, cea mai vehiculată componentă a capitalului comunicaţional al unei organizaţii. Prin urmare, vreme de secole, tehnicile de comunicare promoţională s au conservat în stadiul embrionar din antichitate. Renaşterea şi evoluţia lor spre formele moderne şi sofisticate utilizate astăzi au fost condiţionate de apariţia nevoii agenţilor economici de a comunica cu mediul: mai întâi pentru a şi face cunoscute produsele şi pentru a stimula vânzările, iar mai târziu şi pentru a construi o imagine specifică a organizaţiei, pentru a se afirma din punct de vedere social în cadrul comunităţii. În epoca modernă, respectiv între anii , comunicarea revine în centrul atenţiei oamenilor de ştiinţă şi a practicienilor. În această perioadă apar numeroase lucrări ce tratează teoria şi practica în domeniul comunicării umane şi încep să se facă simţite, în rândul agenţilor economici, primele preocupări de natură promoţională. O dată cu industrializarea, cadrul specific societăţii preindustriale se modifică radical. Noul sistem rupe unitatea dintre producţie şi consum, separă producătorul de consumator şi creează un context economico social mult mai complex 7. Pe plan social se petrec o serie de fenomene cu o puternică influenţă asupra mentalităţii individului şi a stilului său de viaţă. Pe de o parte, urbanizarea îl determină să adopte o atitudine rezervată şi indiferentă, să dezvolte mai degrabă reacţii raţionale decât emoţionale. Pe de altă parte, declinul vieţii în comunitate răstoarnă sistemul de valori al individului, acesta dându şi seama că nu mai este apreciat pentru valoarea sa personală, ci pentru modul în care îndeplineşte condiţiile diferitelor contracte în care este implicat 8. Apare astfel un climat ostil, dominat de competiţie şi neîncredere, în care fiecare caută să maximizeze ceea ce obţine şi să minimizeze ceea ce oferă. Pe plan economic, progresul tehnic favorizează creşterea producţiei, diversificarea bunurilor materiale şi a serviciilor, ca şi dezvoltarea mijloacelor de 6 Petrişor Obae, Irina Marcovici Cavalerul frânt a dat startul mărcilor în România, în revista AdvertisingMaker, nr. 12, iunie 2002, p Alvin Toffler, op. cit., p Danielle Charron, op. cit., p transport şi a telecomunicaţiilor. În plus, apare o nouă instituţie societatea anonimă, considerată de tribunale nemuritoare, deoarece putea supravieţui fondatorilor ei; o asemenea societate îşi putea permite să facă planuri pe termen lung şi să întreprindă acţiuni mult mai vaste decât înainte. În aceste condiţii, numeroase companii îşi pun problema extinderii pe noi pieţe. Se dezvoltă producţia de masă şi consumul de masă, făcând necesară apariţia comunicaţiilor de masă. Agenţia de publicitate a apărut tocmai pentru a răspunde nevoilor de comunicare ale unor astfel de companii. Cea dintâi societate de intermediere de pe piaţa publicităţii a apărut în Statele Unite, în anul 1841, la iniţiativa lui Volney B. Palmer. În calitate de reprezentant al unor publicaţii, Volney B. Palmer, oferea potenţialilor anunţători spaţiul publicitar necesar promovării produselor. Publicaţiile plăteau agenţiei, pentru serviciile sale, un comision ce putea ajunge până la 50% 9. La scurt timp, atât în Statele Unite ale Americii, cât şi în Europa, apar numeroase societăţi care prestau servicii asemănătoare. Afacerile din domeniul publicităţii nu aveau să funcţioneze însă multă vreme după acest sistem. Anunţătorii încep să şi manifeste nemulţumirea pentru modul în care publicaţiile concepeau şi amplasau anunţurile publicitare. Într un asemenea context, în anul 1875, Francis Ayer înfiinţează agenţia N.W.Ayer & Sons. De această dată nu mai este vorba despre un curtier de spaţiu publicitar, ci despre o societate care acordă consultanţă anunţătorilor, deveniţi astfel clienţi ai agenţiei. Noua formulă de organizare a agenţiei de publicitate a avut un mare succes, principiile sale de bază fiind valabile şi astăzi 10. Evoluţia publicităţii a fost favorizată şi de revoluţia comunicaţiilor, declanşată în anul 1455 de invenţia lui Johannes Gutenberg maşina de tipărit. Mai târziu, în anul 1846, americanul Richard Hoe patentează prima presă de tipărit rotativă. Inovaţiile lui Hoe continuă şi în cea de a doua jumătate a secolului al XIX lea, conducând la perfecţionarea semnificativă a invenţiei lui Gutenberg. Devine posibilă astfel dezvoltarea comunicaţiilor de masă: în Statele Unite de pildă, până la sfârşitul secolului al XIX lea, apar aproximativ de ziare, cotidiane şi săptămânale, şi aproape 100 de reviste 11. Ziarele si revistele au reprezentat primul mediu comunicaţional utilizat de publicitatea în masă. Reviste precum Cosmopolitan sau McClure s conţineau peste 100 de pagini de publicitate. Iar cum cele mai multe dintre reviste se adresau femeilor, majoritatea anunţurilor publicitare erau pentru săpunuri, produse cosmetice sau produse farmaceutice 12. Beneficiind de suportul publicaţiilor şi cu sprijinul agenţiilor, deja specializate, publicitatea a reuşit în scurt timp să se impună în lumea afacerilor. Tehnica şi a dovedit eficienţa, în special grăbind acceptarea noilor produse de către consumatori şi determinând chiar schimbarea obiceiurilor de cumpărare şi de consum. Tot în cea de a doua jumătate a secolului al XIX lea se dezvoltă şi o serie de alte tehnici de natură promoţională; în această perioadă este semnalată apariţia ideii oferirii de prime promoţionale, în sensul modern al tehnicii. Aşa de exemplu, în anul 1851, un fabricant de săpun, B.T. Babbitt, îşi propune să schimbe obiceiurile de cumpărare de pe piaţa săpunului, lansând un nou produs: săpunul comercializat la bucată. Din obişnuinţă, 9 Thomas J. Russell, Ronald W. Lane Kleppner s Advertising Procedure, ediţia a XII a, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p Edward Jay Whetmore, op. cit., p Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p Melvin L. DeFleur, Everette E. Dennis, op. cit., p în virtutea inerţiei, consumatorii continuau însă să cumpere săpunul la kilogram. Pentru a impulsiona vânzările şi pentru a schimba comportamentul consumatorilor, Babbitt decide să ofere cumpărătorilor prime: pentru fiecare a douăzeci şi cincia cutie de săpun colecţionată, el promitea un impresionant tablou. Oferta a fost bine apreciată de consumatori, iar ideea a fost preluată şi de alţi producători. Secolul al XX lea găseşte Statele Unite, ca şi unele ţări europene, în plină civilizaţie industrială. Publicitatea este deja o tehnică de comunicare consacrată, utilizată din ce în ce mai frecvent, atât de producători, cât şi de comercianţi. În plus, comunicarea în masă, ca proces ce permite unui emiţător să se adreseze simultan unui număr foarte mare de indivizi, se afirmă la începutul secolului al XX lea ca fenomen reprezentativ pentru societatea industrială. Pornindu se de la premisa că diferenţele dintre indivizi sunt nesemnificative, mesajul este destinat unei mase, alcătuită din persoane considerate a avea un comportament şi atitudini asemănătoare. Şi, pentru ca tabloul să fie complet, nu trebuie pierdute din vedere mediile de comunicare în masă. Dat fiind faptul că industrializarea a separat producătorul de consumator, emiţătorul mesajului şi receptorul acestuia nu se află faţă în faţă. Legătura dintre producţia de masă şi consumul de masă este asigurată şi cu ajutorul mijloacelor de comunicare: presei scrise, devenită mediu de masă în cea de a doua jumătate a secolului al XIX lea, i se adaugă în prima parte a secolului al XX lea radioul şi televiziunea. Factorii economico sociali care în secolul al XIX lea au favorizat apariţia societăţii de masă continuă să acţioneze şi în secolul al XX lea, punându şi serios amprenta asupra condiţiilor pieţei. Progresul tehnic, diviziunea şi specializarea muncii, urbanizarea, schimbarea mentalităţii, a stilului de viaţă şi a comportamentului indivizilor determină accentuarea separării producţiei de consum şi modificarea relaţiilor dintre organizaţiile economice şi piaţă 13. În aceste condiţii, în prima jumătate a secolului al XX lea, în Statele Unite încep să se facă simţite o serie de preocupări ale agenţilor economici, prin care aceştia urmăreau să şi optimizeze raporturile cu piaţa. Astfel, apar în practică cele dintâi demersuri de marketing, susţinute de o filosofie specifică pentru început diferitelor momente din istoria economică americană 14. Una dintre cele mai vechi concepţii care se află la baza organizării activităţii economice a unei organizaţii este aceea potrivit căreia managerii trebuie să se concentreze asupra creşterii eficienţei producţiei şi a distribuţiei. Pornind de la premisa că vor fi preferate de consumatori produsele disponibile la preţuri scăzute, conducerea întreprinderii organizează activitatea acesteia potrivit filosofiei creşte producţia, scade preţul, lansată în anul 1913 de Henry Ford pe piaţa automobilelor 15. Agenţii economici care şi însuşesc teoria lui Ford pierd însă din vedere faptul că, în afara preţului convenabil, consumatorii iau în calcul şi calităţile produsului. Sesizând acest aspect, unii manageri adoptă o altă filosofie, potrivit căreia organizaţia trebuie să şi concentreze eforturile în direcţia obţinerii unor produse superioare din punct de vedere calitativ. Tot în prima jumătate a secolului al XX lea apar şi organizaţiile care consideră că activitatea de marketing presupune mai ales o politică agresivă de vânzare şi de promovare a produselor. Această atitudine este specifică agenţilor economici care 13 C. Florescu (coordonator) Marketing, MARKETER, Bucureşti, 1992, p Philip Kotler Principles of Marketing, ediţia a III a, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, p Philip Kotler Managementul marketingului. Analiză, planificare, implementare şi control, ediţia a VIII a, Teora, Bucureşti, 1997, p pornesc de la premisa că, din proprie iniţiativă, consumatorii nu vor cumpăra niciodată suficiente produse. Diferite în esenţă, cele trei concepte în funcţie de care organizaţiile economice îşi orientează activitatea de marketing în prima parte a secolului al XX lea, au totuşi un punct comun: corespund vechiului concept de marketing. Indiferent dacă accentul cade pe eficientizarea producţiei, perfecţionarea produsului, sau stimularea vânzărilor, filosofiile specifice vechiului concept de marketing nu iau în calcul nevoile reale ale consumat
Related Search
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks