0226文獻回顧

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  1  摘要  Abstract Key words: intermediation, Two-sided Markets, RBV, Co-operative    第一章    緒論  ............................................................................................................................. 1   1.1    研究背景  .......................................................................................................................... 1   1.2    研究動機與目的  .............................................................................................................. 1   1.3    研究流程  .......................................................................................................................... 1    第二章   文獻回顧  ..................................................................................................................... 2   2.1  中間商  ................................................................................................................................... 2   2.1.1  中間商存在的重要性  ................................................................................................ 2   2.1.2 去中間化之形成 (disintermediation)  ................................................................. 4   2.1.3  再中間化 (Reintermediation)  ............................................................................... 7   2.2  雙邊市場  ............................................................................................................................... 8   2.3  資源基礎理論  ..................................................................................................................... 13   2.4  競合策略  ............................................................................................................................. 15    第三章    研究架構與方法  ........................................................................................................... 18    第四章    個案分析  ....................................................................................................................... 18   參考文獻  ..................................................................................................................................... 18   第 章   緒論   1.1    研究背景  1.2    研究動機與目的  1.3    研究流程    2 第 章   文獻回顧   2 1 中間商   2.1.1  中間商存在的重要性    中間商係在交易過程中扮演協調者的角色,消除上游製造商及終端消費者之 間的利益衝突 (Sarkar, Butler and Steinfield,1995) ,包括批發商、零售商等 都屬於中間商。製造商跟消費者之間常會因為一些因素導致交易無法順利進行,此時就需要中間商的存在,舉例來說,藝人身邊通常會有經紀人的存在,若沒有經紀人的存在,藝人就必頇親自與廠商議價,議價過程可能會有損藝人的形象 ( 大 牌的藝人為了幾萬或幾十萬而與廠商爭論不休等 ) ,因此經紀人就是雙方之間的潤 滑劑,白臉由藝人扮演,黑臉則交由經紀人。  Stern and El-Ansary(1992) 、 Sarkar, Butler and Steinfield(1995)  及 (Kotler, 1995) 均認為中間商的存在對製造者及消費者有一定程度的好處,上游製造商之所以願意讓中間商賺取利潤,是基於比較利益原則 1 。 (Kotler, 1995)  認 為中間商擁有的優勢是完善的通路,發展一個完整的通路,廠商必頇投入大量成本來佈建綿密的通路網,發展前期必頇忍受低利潤或虧損的局面,待通路網佈建  較完善後,才能夠透過經濟規模壓低成本,利潤才能夠明顯提升,對於一個專業  的製造商來說,投入通路市場所支付的成本小於支付中間商的費用,因此會願意  讓中間商分一杯羹。   而 Stern and El-Ansary(1992)  認為中間商的存在理由包括 1.   改善交易過程  的效率  2.  減少雙方的搜尋成本  3.  能提供例行性交易的管理等;以求職管道為例, 過去公司徵才的管道為報紙,勞方看到資訊後,透過郵寄或掛號寄送履歷及自傳至公司的人資,人資收件後再交由主管審核,整個過程缺乏效率,也提升了摩擦性失業,不過,自出現人力銀行等中間商後,徵才求職過程的效率大幅改善,減   1   比較利益原則係由經濟學家 David Ricardo  提出,指藉由比較機會成本的高低,決定生產何種商  品較有利。    3 少雙方搜尋成本。此外,中間商能利用現有資源,客觀對市場做評析,並提供客 戶所需之資訊。   至於 Sarkar, Butler and Steinfield(1995)   則認為中間商提供給消費者或製 造者的服務或好處包括以下幾項:  (1)  提供給消費者之服務  A.   需求評估及商品配對     因為資訊不對稱,消費者有時難以判斷哪種商品最符合所需,因此需要中間商來做需求評估,並提供產品配對系統。例如一個不了解消費性電子產品市場的家庭主婦想要買一台螢幕大、操作易上手的智慧型手機,可能就要透過小孩幫忙或者專業中間商來配對其對手機的喜好。  B.     顧客風險管理    同樣由於資訊不對稱,消費者可能買到不適合的產品。因此,消費者常在交易 過程中面臨許多風險,包括消費者的需求無法確定、無法完整描述產品特性等,此時中間商可以給予退貨期限或產品保固等方式來降低消費者將自己置身於 風險中的可能性。  C.   產品配送    中間商通常會有一套完整的物流系統,能透過地利之便解決消費者取貨的問題, 例如 7-11  門市遍布全台,有利於推廣到店取貨的服務,不僅可讓消費者在住家附近取貨,也可避免掛號信取件的繁雜手續,消費者會願意支付多一些費用來換取此種方便性。  D.    搜尋及評估    商店的形式眾多,這些商店通常對進貨的商品已經替消費者進行初步的篩選, 例如銷售狀況較差的產品通常就不會進貨,節省消費者的搜尋成本。  (2)  提供給生產者之服務  A.   產品資訊傳遞    4 產品資訊傳遞通常會透過零售商、電子報等管道,但中間商通常握有這些資訊,製造商可將產品交給中間商,藉由中間商自有的管道來傳遞產品資訊給潛在消 費者知道。  B.     購買影響    中間商能夠直接接觸到消費者,可以透過一些方式來影響消費者購買的決策, 幫助製造商減少囤積存貨的問題,例如消費者欲購買熱銷的 A 手機,但店面人 員可以藉由大力推銷銷售狀況較差的 B 手機來動搖消費者之決策,廣告文宣之 設計也是其中一種方式。  C.    提供消費者資訊    中間商擁有完整物流系統,且可直接接觸消費者,獲得消費者的相關資訊,能 幫助製造商進行市場調查及研究。  D.   生產者風險管理    在交易過程中,製造商也會面臨風險管理的問題,例如客戶賒帳產生的呆帳費 用、偷竊等問題,此時製造商可將所有權及風險移轉給中間商 (  例如代銷、包 銷服務等 ) ,而中間商常常接觸此種移轉風險的問題,因此會對此種風險特別 費心留意,並發展出一套適用的風險管理系統。  2.1.2 去中間化之形成 (disintermediation)   隨著網際網路快速發展,不論製造商或消費者都逐漸開始擁有網路技術能力, 不頇全部仰賴中間商當協調溝通者,中間商的存在受到質疑,尤其 1990 年代以後  的爭論更加劇烈, Porter and Millar(1985) 、 Malone, Yates and Benjamin(1987) 、 Bakos(1991) 、 Rockart and Scott Morton(1993) 、 Benjamin and Wigand(1995) 、  Sarkar, Butler and Steinfield(1995) 等均認為資訊科技的進步大幅降低搜尋成本,中間商存在的必要性降低,透過中間商進行交易甚至會增加產品成本,傳統 中間商會被擁有先進資訊技術的新中間商給排擠掉。    5 其中, Benjamin and Wigand(1995)  及 Sarkar, Butler and Steinfield(1995)  認為,自 1993 年美國柯林頓總統提出國家資訊通信基本建設  (National Information Infrastructure, NII)  計畫後,中間商市場受到不小影響; Benjamin and Wigand(1995) 主張中間商的功能被 NII  取代掉,各國為了提升國際競爭力,均大力推行 NII  計畫。 NII  計畫係國家利用資訊與通信科技,促進經濟發展,實際 推行方針包括 1.  網路普及化  2.  縮短城鄉差距  3.  電腦教學等。資訊科技的進步使 得製造商可以直接與消費者聯繫,中間商無頇再扮演協調者的角色,對製造商來 說,節省了支付給中間商的費用,成本降低,同時對消費者也可以較低廉的價格 買到商品。所以, NII  計劃的推行會帶來以下四項影響: 1.  中間商的存在受到威脅  2.  利潤減少且會進行重分配  3.  消費者有更多便宜的商品可供挑選  4.  中間商或一些受到 NII 威脅的廠商可能會從中阻撓。    不過, Sarkar, Butler and Steinfield(1995)   則認為 NII   的出現使中間商市 場會有四種可能的變化,未必全然都是威脅,立場與其他五篇文獻有些許差異。   上圖為中間商、製造商及消費者之間的關係, T1 、 T2 、 T3 分別為雙方在 NII  計畫前的交易成本, T1 ’、 T2 ’、 T3 ’則為雙方在 NII  計畫後的交易成本。這邊  的交易成本包括外顯成本及機會成本,亦即金錢可以或無法衡量的成本都包含在 內。而在 NII  計畫推行前,中間商能夠存在係因為 T1 >T2 + T3 ,若在 NII  計畫推 行後, T1 ’ >T2 ’ +T3 ,此時中間商就仍然會留在市場內;但若 T1 ’ <T2 ’ +T3 ’,此時中間商面臨被取代掉的威脅。反之若 T1 <T2 + T3 且 T1 ’ <T2 ’ +T3 ’,此時製造商    消費者    中間商   T1 T2 T3
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