INFLUENCIA DE LA LIMPIEZA DE LOS BAÑOS EN RESTAURANTES SOBRE LA DECISIÓN DE ESCUCHA Y RETORNO POR LOS CONSUMIDORES DE CAMPO GRANDE (MATO GRUESO DEL SUR, BRASIL

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  INFLUENCIA DE LA LIMPIEZA DE LOS BAÑOS EN RESTAURANTES SOBRE LA DECISIÓN DE ESCUCHA Y RETORNO POR LOS CONSUMIDORES DE CAMPO GRANDE (MATO GRUESO DEL SUR, BRASIL) Lima Filho, Dario de Oliveira1 Quevedo Silva, Filipe2 Ewerling, Samara Gomes Coelho3 Ogatha, Lucas Bego4 Mesquita e Silva, Natália Leiria5 Dos Santos, Renata Dalbianco Ferreira6 Recibido: 10-12-2011 Revisado: 12-02-2012 Aceptado:23-03-2012 Varios estudios en Brasil (Alves & Ueno, 2010; Spers, 2003) y en el mundo (Taylor et al., 2012; Barber & Scarcelli, 2009; Jevsnik, Hlebec & Raspor, 2008) han mostrado la importancia que se está dando a la cuestión de la seguridad de los alimentos para la salud humana. La calidad de los alimentos debe ser  preocupación de todos los agentes de las cadenas agroalimentarias, de la  producción primaria al consumo, ya sea en casa o en restaurante. Una investigación de Oliveira (2005)  junto a 78 establecimientos minoristas incluyendo restaurantes, en una ciudad  brasileña, ha encontrado varios  problemas de seguridad de alimentos,  principalmente aquellos relacionados a la cuestión de higiene de las instalaciones y de los manipuladores. Otro estudio (Cardoso, Souza Y Santos, 2005), que analizó las condiciones de 22 unidades de alimentación y nutrición de una planta Universidad Federal de Brasil, constató graves deficiencias en las instalaciones, comprometiendo la seguridad del alimento. El presente estudio aborda la cuestión de la higiene de los restaurantes, que forma  parte del gran área de seguridad alimentaria. Este concepto actualmente incluye no sólo el abastecimiento de alimentos en la cantidad correcta, pero adopta otras dimensiones relacionadas con el aspecto nutricional, especialmente su calidad. En suma, la seguridad alimentaria significa asegurar a la  persona alimentos que no causan daños (inocuos), en cantidad necesaria que atiendan a sus necesidades nutricionales considerando sus hábitos alimenticios,  para garantizar una vida saludable (Rêgo, Stamford, Pires & Silva, 2001 ). En el caso de los restaurantes, los elementos que componen la comida dejaron de ser el único atributo fundamental para su éxito. La pesquería de Blackinston & Evans (2004) reveló que los clientes creen que la limpieza,  principalmente de los baños, es un atributo clave de la calidad de los restaurantes. Para los autores, baño limpio puede contribuir a la percepción de calidad de los servicios por parte de los clientes, contribuyendo a la imagen del restaurante. En los últimos años ha habido un cambio de comportamiento en relación a la conciencia del peligro que la falta de  higiene proporciona. Actualmente, gran  parte de la población tiene conocimiento sobre las precauciones necesarias para reducir la posibilidad de contraer una infección bacteriana o enfermedades virales. Un baño desolado puede convertir una cena en una experiencia desagradable. Limpieza, olor agradable e insumos de higiene son fundamentales en sanitarios de restaurantes (Fitzsimmons, 2003). Si la percepción de los clientes es negativa,  puede influenciar el riesgo percibido, haciendo que el cliente deje de frecuentar el restaurante, pues, según investigación (Schiffman & Kanuk, 1997), la  percepción de riesgo puede afectar el consumo. Con esta preocupación creciente, es razonable suponer que el  baño bien conservado ejerza una influencia positiva en el comportamiento de los consumidores, y se convierte en un elemento determinante en la elección del restaurante a frecuentar. El objetivo general de este artículo es verificar el grado de influencia de la limpieza de los  baños en la elección de restaurante por  parte de los consumidores de Campo Grande / MS (Brasil). Se busca específicamente: a) establecer relaciones entre limpieza de los baños y comportamiento de compra; y b) identificar qué factores de limpieza de los baños son más influyentes para elegir en un restaurante. Preliminarmente se realizará una revisión de estudios empíricos previos sobre seguridad alimentaria, comportamiento del consumidor y riesgo percibido, para auxiliar la conducción del estudio empírico. 2. SEGURIDAD ALIMENTARIA La alimentación de la población siempre ha sido tema de gran importancia para el desarrollo de políticas públicas relacionadas con cuestiones de salud. Algunos estudios (Proença, 2010, Sousa, 2006, Valente, 2002) han demostrado que la alimentación segura y sana es una gran aliada para vivir más y mejor. El concepto de seguridad alimentaria evolucionó mucho a lo largo de los años, inicialmente, se definía a partir de la disponibilidad de alimentos para ajustar la desigualdad existente entre la  población (Gross, Schoeneberger, Pfeifer Y Preuss, 2000). La seguridad alimentaria y nutricional, según los autores, se alcanza si el alimento está disponible en cantidad, calidad, seguridad y aceptación sociocultural adecuadas para todos los individuos. Según el Comité de Seguridad Alimentaria Mundial de la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO), la seguridad alimentaria existe cuando todas las personas en todo momento tienen acceso físico, social y económico a alimentos seguros y nutritivos suficientes para satisfacer sus necesidades dietéticas y preferencias alimentarias para una vida activa y saludable (FAO, 2012). Según Weingärtner (2004) y Gross et al. (2000), para obtener una seguridad alimentaria y nutricional es necesario mantener una estabilidad entre: a) disponibilidad: cuando una alimentación adecuada está disponible para la  población, involucrando producción, transporte y comercialización de los alimentos; b) accesibilidad: cuando todas las familias y sus miembros tienen recursos de capital, trabajo y conocimiento suficientes para obtener alimentos adecuados para una dieta nutritiva; c) uso o consumo: se refiere al aspecto socioeconómico de la seguridad alimentaria, es decir, si los alimentos suficientes y nutritivos son al mismo tiempo disponibles y accesibles a las  familias; y d) utilización: cuando el cuerpo humano tiene capacidad de ingerir y metabolizar alimentos y, consecuentemente, convertirla en energía. El término seguridad alimentaria y nutricional (SAN) fue definido por el Consejo Nacional de Seguridad Alimentaria y Nutricional (CONSEA) y consiste en la realización del derecho de todos al acceso regular y permanente a alimentos de calidad, en cantidad suficiente, sin comprometer el acceso a la alimentación otras necesidades esenciales, teniendo como base prácticas alimentarias promotoras de salud (...) »(Brasil, 2004a). La alimentación necesita ser segura del punto de vista nutricional, de conservación y de higiene, así como ser libre de contaminaciones por agrotóxicos, antibióticos, hormonas, conservantes y libre de contaminaciones orgánicas, que son bacterias, parásitos, entre otros,  perjudicial para la salud (Valente, 2002). Para Freitas & Pena (2007), alimento seguro y sano para ser consumido depende de su higiene, entre otros atributos. La ingesta de alimentos inseguros puede provocar enfermedades transmitidas por alimentos (DTA), que son provocadas por el consumo de alimentos con microbios, parásitos o sustancias tóxicas perjudiciales para la salud (Brasil, 2004b). Algunos factores son determinantes para el aumento en la incidencia de las DTA en Brasil y en el mundo. La población mundial está cada vez más expuesta a alimentos listos para el consumo y el consumo de alimentos en vías públicas y fastfoods, así como a cambios de hábitos alimentarios, son los  principales causantes de enfermedades transmitidas por aliens (por ejemplo, Brasil, 2001). Para disminuir la incidencia de DTA la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria (ANVISA) establece las Buenas Prácticas para Servicios de Alimentación y alerta el  peligro de la inseguridad alimentaria. En lo que se refiere a servicios de alimentación, los baños y vestuarios no  pueden comunicarse directamente con las áreas de almacenamiento y de  preparación de los alimentos. El baño debe estar siempre limpio y organizado, y contener todos los insumos necesarios  para una buena higiene, como: jabón, antiséptico, papel higiénico, papel toalla y basureros con tapa y pedal (Brasil, 2004b). La limpieza de los baños, según Tinoco (2008), es uno de los varios factores que afectan la calidad percibida y la  percepción de precios de los clientes en restaurantes. En este ambiente los clientes tienen la expectativa de encontrar baños limpios y abastecidos con suministros necesarios, es decir,  papel higiénico, jabón y papel toalla (Lovelock & Wirtz, 2006). El estudio realizado por Blackiston & Evans (2004) muestra que gran parte de los consumidores cree que un baño limpio significa que el restaurante también tiene una cocina limpia, un elemento fundamental para la seguridad alimentaria. Para mantener una buena salud y calidad de vida es necesario tener una buena alimentación dentro de los patrones nutricionales, higiénicos-sanitarios establecidos por los órganos de vigilancia sanitaria, ya que la contaminación de los productos puede  provocar serios daños a la salud, como las toxinfecciones alimentarias (Zandonadi, Botelho, Sávio, Akutsu & Araújo, 2007). Comprender y controlar el gusto, la nutrición y la seguridad son cruciales para la supervivencia de un restaurante (Barber & Scarcelli, 2009). 3. RIESGO PERCEBIDO  El riesgo percibido en baños de restaurantes es un tema aún poco  explorado por investigadores del área de marketing. El término riesgo fue introducido en el marketing por Bauer (1969), que cree que el riesgo tiene dos extensiones: a) el riesgo objetivo, resultante de experiencias ya vividas; y  b) el riesgo subjetivo, que es la  percepción psicológica del riesgo. Para el autor, el diseño de riesgo se compone de una incertidumbre de que ocurrirá algún acontecimiento, y las consecuencias de ese evento, es decir, el resultado que la decisión puede traer a los consumidores. En una definición propuesta por Dowling (1986), el riesgo es la situación en la que el tomador de decisión ya tiene un conocimiento tanto de las consecuencias de las diferentes alternativas como de la probabilidad de que ocurran estas consecuencias. Peter & Ryan (1976) sugieren que el riesgo  percibido podría ser representado por medio de la relación entre los dos con- ponentes: probabilidad de ocurrencia de consecuencias negativas versus el impacto de las consecuencias negativas. La gente sólo es influenciada por los riesgos que perciben (Schiffman y Kanuk, 1997). Se puede decir que si el riesgo no es percibido por el consumidor, él (el consumidor) no sufrirá consecuencias en su decisión. Para Jacoby & Kaplan (1972), la percepción de cualquier riesgo en el proceso de compra puede influir en el grado de implicación del consumidor en la adquisición y el consumo de un bien o servicio. Los principales tipos de riesgos  percibidos por el consumidor de acuerdo con Lovelock Y Wirtz (2006) son: a) funcional: resultados insatisfactorios del desempeño; b) financiero: pérdida de dinero, costes inesperados; c) temporal:  pérdida de tiempo, consecuencia de atrasos. (en el caso de las mujeres) d) físico: daños personales o materiales; e)  psicológico: miedos y emociones; f) social: como los demás piensan o reaccionan; y g) sensorial: impactos indeseados sobre cualquiera de los cinco sentidos (audición, visión, tacto, olfato,  paladar). El riesgo percibido es un aspecto funda- mental del comportamiento del consumidor, principalmente en lo que se refiere a servicios de alimentación. Por lo tanto, es necesario controlar los factores de riesgo que contribuyen a la contaminación, la supervivencia y la multiplicación de microorganismos en los alimentos que pueden causar diversas enfermedades (Arruda, 1999). La contaminación de productos alimenticios  puede tener como causas principales la transgresión a las reglas fundamentales de lavado de manos después del uso de sanitarios, antes de las comidas y en otras situaciones de riesgo (Zandonadi, Botelho, Sávio, Akutsu & Araújo 2007). En suma, SAN y riesgo percibido influencian el comportamiento de compra. 4. COMPORTAMIENTO DE COMPRA El comportamiento de compra y consumo puede ser directamente asociado a las características demográficas de los consumidores, tales como sexo, escolaridad, renta y edad que, una vez identificados, permiten el diseño de estrategias eficaces (Barber & Scarcelli, 2009). Para Kotler & Keller (2006), una vez que el propósito central del marketing es atender y satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores, resulta fundamental conocer su comportamiento de compra. Para los autores, son muchos los factores que pueden influir en la toma de decisiones y comportamientos del  consumidor, tales como: motivaciones,  personalidad y percepciones. En el caso de los restaurantes, la opinión de los clientes de un establecimiento  puede formarse muy rápidamente, a menudo en cuestión de segundos. Los consumidores buscan determinar qué restaurantes atienden a sus estándares de calidad y valor. Es importante que las expectativas sean atendidas porque, de lo contrario, crean insatisfacción y pueden llevar a los consumidores a hacer la  propaganda boca a boca negativa (Barber & Scarcelli, 2009). De hecho,  para Barber & Scarcelli (2009), los consumidores consideran que el estado de limpieza del baño puede afectar su experiencia de consumo; además, su  percepción también puede ser influenciada por la apariencia de los empleados (si están bien uniformados y limpios). 5. METODOLOGÍA Se trata de un estudio cuantitativo-descriptivo transversal único (Malhotra, 2006). El universitario de la investigación fue compuesto por residentes de la zona urbana de Campo Grande-MS, con 18 años o más,  pertenecientes a las clases A, B, C, D y E, que frecuentan restaurantes comerciales. Se realizaron 100 entrevistas, durante el mes de mayo de 2011, según un intervalo de confianza (IC) del 95% y error estándar máximo del 10%, de acuerdo con Rea Y Parker (2000). La muestra obedeció al criterio de proporcionalidad en relación a las variables sexo y edad (datos IBGE) y local de vivienda (datos Planurb). Se adoptó la técnica de muestreo  probabilístico en múltiples estratos, con sorteos sucesivos de subregiones, cuadras y hogares, conforme metodología ABEP (2009). Estos estratos son mutuamente excluyentes, donde cada elemento de la población se atribuye a un solo estrato (Malhotra, 2006). Para la recolección de datos se utilizó un cuestionario estructurado, con adopción de entrevistas cara a cara (interrogatorio directo), compuesto de 14 afirmativas utilizadas por el consumidor para evaluar la limpieza de los baños de restaurante (Cuadro Nº 1), las cuales se inspiraron en los estudios de Barber Y Scarcelli (2009) y Fitzsimmons (2003), con la adopción de la escala Likert de 1 (Ninguna relevancia) a 5 (Extremadamente relevante) puntos. Además, los entrevistados también respondieron a un grupo de cuestiones sociodemográficas. Los datos fueron analizados utilizando estadística descriptiva, pruebas para diferencia en media y Qui-cuadrado, además de la técnica de análisis factorial, con ayuda del MINITAB (Minitab, 2010). 6. RESULTADOS Y DISCUSIÓN 6.1. PERCEPCIÓN DE LOS ENTREVISTADOS SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA LIMPIEZA El Cuadro Nº 2 presenta las informaciones sobre la percepción de los entrevistados acerca de la limpieza de los restaurantes y la influencia de la limpieza de los baños para su decisión e intención de retorno, enfrentadas a los de los sociodemográficos de la muestra estudiada. Se percibe que poco más de la mitad de la muestra está compuesta por mujeres, la edad predominante es de 36 años y la mayoría de las personas se encuentra en la clase C. En cuanto a las notas medias atribuidas a las afirmaciones, se nota que todas se quedaron por encima de 4 (Cuadro Nº2), indicando que la limpieza tanto de los baños y de los restaurantes, en general, es importante para la decisión de los consumidores e influye en su
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