Erfolgsverstärker

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STUDIE Erfolgs Verstärker Wie Sie mit durch­dachten Vermarktungskonzepten echte Wettbewerbsvorteile und höhere Preise erzielen können. Schauen Sie…

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STUDIE Erfolgs Verstärker Wie Sie mit durch­dachten Vermarktungskonzepten echte Wettbewerbsvorteile und höhere Preise erzielen können. Schauen Sie sich den Film zur Studie an. 2 EINLEITUNG Innovative Produkte von höchster Qualität. Das ist es, was Endverbraucher heutzutage wollen. Dieses Qualitätsdenken zieht sich durch alle Konsumgüter­ branchen. Und betrifft natürlich auch den Erwerbs­ gartenbau. Unterschiedliche Verkaufs- und Ver­ marktungsstrategien, wie farbige oder bedruckte Töpfe, Zusatzinformationen auf den Töpfen und verschiedene Präsentationstechniken in Form hoher oder niedriger Transport-Trays stehen zur Auswahl. Allgemeines Ziel ist es, dadurch die Aufmerksamkeit der Käufer zu gewinnen und den Umsatz zu steigern. Doch welche genaue Bedeutung haben Töpfe und Marketing-Trays beim Kauf einer Pflanze? Sind sie für den Endverbraucher tatsächlich relevant und am Ende ausschlaggebend für den Kauf? Kurzum: Ist dieser Mehrwert auch wirklich mehr wert? Um das heraus­ zufinden, wurde das unabhängige Marktforschungs­ institut „Konkret“ aus Bremen beauftragt, eine Studie über diese Thematik anzufertigen. Erfahren Sie auf den folgenden Seiten, wie Sie Ihre Abverkäufe noch gezielter steigern können. Viel Spaß beim Lesen! PS: Schauen Sie sich den TEKU® Effekt an – der Film zur Studie. Online unter: www.teku-effekt.com 3 I N H A LT DIE ERGEBNISSE Welchen Effekt erzielt die Studie? 4 – 7 DIE STUDIE Die Aufgabenstellung 10 Die Testobjekte 11 Der Versuchsaufbau 12 Die Probanden 13 DIE BLICKAUFZEICHNUNG Trays Töpfe › Beachtung 16 – 17 › Betrachtungsdauer 18 – 19 › Blickwechsel 20 – 21 › Beachtung 22 – 23 › Betrachtungsdauer 24 – 25 › Blickwechsel 26 – 27 DIE BEFRAGUNG Evaluation Topfvarianten 30 – 35 Kriterien der Kaufentscheidung 36 – 37 Generelles Kaufverhalten 38 – 39 DIE ERGEBNISSE Welchen Effekt erzielt die Studie? Auf den folgenden Seiten finden Sie die Ergebnisse der Studie im Überblick: Zum einen zusammenfassende Auswertungen der Blickanalyse und der Befragung, zum anderen explizite Schlussfolgerungen und Hin­weise darauf, ob und vor allem inwieweit Endkunden beim Pflanzenkauf auf durchdachte, individuell gestaltete Marketingideen achten. 6 DIE ERGEBNISSE DIE STUDIE DIE BLICKAUFZEICHNUNG DIE BEFRAGUNG Das Fazit. Die wichtigsten Aussagen der Blickaufzeichnung. Neues Marketing-Tray mit niedrigen Wänden (PT 2556-12/8) Der bedruckte Topf wird im niedrigen Tray rund 33 % besser beachtet. Im niedrigen Tray wird der bedruckte Topf rund 4 x länger betrachtet. Die bedruckten Töpfe im niedrigen Tray lenken die Blicke der Probanden rund 6 x häufiger auf die Pflanzen. Bedruckter Topf 33 % 23 % 4 x 6 x 10 x 4,2 x Die bedruckten Töpfe werden rund 23 % besser beachtet. Die bedruckten Töpfe werden rund 10 x länger angeschaut. Die bedruckten Töpfe lenken die Blicke der Testpersonen rund 4,2 x häufiger auf die Pflanzen. Die wichtigsten Aussagen der Befragung. 65 % 8 % 15 % 74 % 65 % aller Befragten würden einen be­ druckten Topf einem unbedruckten, schwarzen Topf vorziehen. Die Befragten würden für einen bedruckten Topf insgesamt 8 % mehr ausgeben als für einen unbedruckten, schwarzen Topf. Die Befragten würden für einen farbigen Topf insgesamt 15 % mehr ausgeben als für einen unbedruckten, schwarzen Topf. 74 % aller Befragten bewerten die Übertöpfe der Coverpot-Serie MDF mit „sehr gut“ und „gut“. 7 Auf den Punkt. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass bedruckte oder farbige Töpfe und tief aus­ geschnittene Marketing-Trays gegenüber unbedruckten, schwarzen Töpfen und normalen Trays wesentlich besser abschneiden. Zusammengefasst sorgen sie für: Mehr Aufmerksamkeit Gemeinsam mit der Pflanze bilden bedruckte oder farbige Töpfe ein stimmiges und attraktives Gesamtpaket, das die Aufmerksamkeit im Endverkauf deutlich erhöht. Höhere Preise Der Endverbraucher ist sogar bereit, für eine Pflanze in einem veredelten Topf mehr Geld auszugeben. Dadurch kurbelt er den Umsatz für jeden Gärtner an. Alle Ergebnisse der Blickaufzeichnung finden Sie auf den Seiten 14 – 27 und alle Ergebnisse der Befragung finden Sie auf den Seiten 28 – 39. DIE STUDIE Sind innovative Vermarktungsideen wirklich sinnvoll? Zusatzinformationen auf den Töpfen, farbige oder bedruckte Töpfe und unterschiedliche Präsentations­ techniken: Um herauszufinden, ob und in welchem Umfang die verschiedenen Verkaufs- und Vermark­ tungsstrategien tatsächlich für den Endkunden relevant sind, wurde eine Studie angefertigt. Das unabhängige Marktforschungsinstitut „Konkret“ aus Bremen wurde mit der Erstellung der Studie beauftragt. Als Ort für die Studie wählte man das Gartencenter Ostmann in Wildeshausen. An drei aufeinander folgen­ den Tagen wurden dort Probanden interviewt und mit Hilfe einer modernen Blickaufzeichnungskamera bei ihrem Einkauf beobachtet. 10 DIE ERGEBNISSE DIE STUDIE DIE BLICKAUFZEICHNUNG DIE BEFRAGUNG Die Aufgabenstellung Im Rahmen der Marktforschungsstudie wurden zu Beginn zwei Produkte definiert: Zum einen wurde ein herkömmliches, hochwandiges Transport-Tray mit einem Marketing-Tray der PT-Serie mit tief herabgezogenen Seitenwänden für eine optimale Sicht auf Logo und Topfgestaltung verglichen. In beiden Trays standen identisch gestaltete Töpfe. Zum anderen wurden zwei Töpfe miteinander verglichen: Ein neutraler, schwarzer Topf mit einem hochwertig bedruckten Topf. Als Ort für die Studie wählte man das Gartencenter Ostmann in Wildeshausen. Folgende Fragen standen bei der Studie im Mittelpunkt: › Gibt es Veränderungen im Blickverhalten auf die neuen Varianten „niedriges Tray“? › Sind Veränderungen bezüglich der neuen bedruckten Töpfe erkennbar? › Steigern insgesamt die neuen Varianten die Aufmerksamkeit? › Welche Varianten werden im Rahmen des Kaufverhaltens präferiert? › Welche Preisbereitschaft ist zu erwarten? ›Wie werden Zusatznutzen, wie beispielsweise Wasserspeicher und Zusatz­informationen, bewertet? 11 Die Testobjekte [A] Identisch gestaltete Töpfe in unterschiedlich hohen Transport- / Marketing-Trays. Herkömmliches, hochwandiges Tray (Normpack® 408). Neues Marketing-Tray mit niedrigen Wänden (PT 2556-12/8). [B] Ein neutraler, schwarzer Topf­gegenüber einem hochwertig bedruckten Topf. Neutraler, schwarzer Topf. Bedruckter Topf. 12 DIE ERGEBNISSE DIE STUDIE DIE BLICKAUFZEICHNUNG DIE BEFRAGUNG Der Versuchsaufbau Versuchsaufbau und -anordnung der Testobjekte auf CC-Containern im Gartencenter Ostmann. Um die Blickaufzeichnung der Testpersonen unter einheitlichen Bedingungen vor­ zunehmen, wurde für die Studie von dem Bremer Marktforschungsinstitut „Konkret“ die unten abgebildete Versuchsanordnung aufgebaut. Zwei identische CC-Container, die direkt nebeneinander stehen, wurden jeweils mit verschiedenen Produkten be­ stückt: Auf dem ersten CC-Container standen Pflanzen in schwarzen sowie bedruckten Töpfen. Der zweite CC-Container wurde mit Pflanzen in bedruckten Töpfen in hohen und niedrigen Trays ausgestattet. Neutrale, schwarze Töpfe zusammen mit hochwertig bedruckten Töpfen (linker CC-Container) und identisch gestaltete Töpfe in unterschiedlich hohen Transport- / Marketing-Trays (rechter CC-Container). 13 Die Probanden In einem Zeitraum von drei Tagen wurden Besucherinnen und Besucher des Gartencenters für die Studie rekrutiert. Den Forschungsfragen wurde dabei mit zwei Methoden nachgegangen: Neben einer Blickaufzeichnung wurden weitere Informationen in Form standardisierter Interviews erhoben. Geschlecht Weiblich 33 (72 %) Männlich 13 (28 %) 18 – 29 Jahre 3 (7 %) 30 – 35 Jahre 3 (7 %) 36 – 45 Jahre 8 (17 %) 46 – 59 Jahre 15 (33 %) 60 + Jahre 17 (37 %) Singlehaushalt 3 (7 %) Multihaushalt 43 (93 %) Ja 18 (40 %) Nein 20 (43 %) 8 (17 %) Alter Personen im Haushalt Haushalt mit Kindern unter 18 Jahren Keine Kinder DIE BLICKAUFZEICHNUNG Worauf achten Kunden? Mit dem Ziel, die Wahrnehmung von den beiden unter­ schiedlichen Trays und den bedruckten bzw. schwarzen Töpfen in einer verkaufsnahen Situation miteinander zu vergleichen, wurden die Versuchsobjekte an einer ge­sonderten Station im Gartencenter platziert. Die Pro­banden wurden direkt vor Ort rekrutiert. Mit einer Augenkamera, die den Teilnehmern der Studie zuvor aufgesetzt wurde, gingen die Probanden zu dem installierten Versuchsaufbau. – Ohne zu wissen, dass die Transport-Trays und Töpfe Zentrum des ganzen Versuchs waren. Dabei wurde der Beachtungsanteil, die Beachtungsdauer und der Blickwechsel ermittelt. 16 DIE ERGEBNISSE DIE STUDIE DIE BLICKAUFZEICHNUNG DIE BEFRAGUNG Die Beachtung der Trays im Vergleich Die Beachtung gibt die genaue Anzahl der Blickkontakte an, die auf jeweils ein Element (Tray, Topf oder Pflanze) des Versuchsaufbaus fallen. Daraus wird der Anteil der Testpersonen in % errechnet, die je ein Element gesehen haben. 100 90 Legende in Prozent 80 70 60 50 40 30 20 10 0 17 Zusammenfassung Die Kombination, bestehend aus Pflanze, bedrucktem Topf und hohem Tray, zieht ins­ gesamt 702 Blickkontakte auf sich, während die Kombination bestehend aus Pflanze, bedrucktem Topf und niedrigem Tray insgesamt 899 Blickkontakte auf sich zieht. Die bedruckten Töpfe im hohen Tray werden von 72 % aller Testpersonen beachtet. Die bedruckten Töpfe im niedrigen Tray werden dagegen von 96 % aller Testpersonen beachtet. 702 Blickkontakte 899 72 % 96 % Blickkontakte Beachtung Beachtung 33 % Der bedruckte Topf wird im niedrigen Tray rund 33 % besser beachtet. 18 DIE ERGEBNISSE DIE STUDIE DIE BLICKAUFZEICHNUNG DIE BEFRAGUNG Die Betrachtungsdauer der Trays im Vergleich Hier wird berechnet, wie lange die Testpersonen einzelne Elemente (bedruckter Topf, Pflanze, niedriges Tray, hohes Tray) betrachten. 100 90 Legende in Prozent 80 70 60 50 40 30 20 10 0 19 Zusammenfassung Die Kombination im hohen Tray (bestehend aus Pflanzen, bedruckten Töpfen und Tray) wird von den Testpersonen insgesamt 601,4 Sekunden angesehen. Die Kombination im niedrigen Tray (bestehend aus Pflanzen, bedruckten Töpfen und Tray) wird von den Testpersonen insgesamt 704,5 Sekunden angesehen. Im Durchschnitt betrachten die Testpersonen den bedruckten Topf im hohen Tray 0,9 Sekunden. Im niedrigen Tray schauen die Testpersonen den bedruckten Topf durchschnittlich 3,7 Sekunden an. 601,4 Sekunden 704,5 0,9 3,7 Sekunden Sekunden auf Topf Sekunden auf Topf 4 x Im niedrigen Tray wird der bedruckte Topf rund 4 x länger betrachtet. 20 DIE ERGEBNISSE DIE STUDIE DIE BLICKAUFZEICHNUNG DIE BEFRAGUNG Der Blickwechsel der Trays im Vergleich Der Blickwechsel gibt an, wie häufig von einem Element (niedriges Tray, hohes Tray, Pflanze, bedruckter Topf und schwarzer Topf) zu einem anderen geblickt wird. Werte über 100 % kommen dadurch zustande, dass jede Testperson auch häufiger zwischen den Elementen hin- und herschauen kann. – In dieser Analyse sollen explizit die Blickwechsel von den Töpfen zu den Pflanzen betrachtet werden. 21 Zusammenfassung Der Blickwechsel von den bedruckten Töpfen im hohen Tray zu den Pflanzen im hohen Tray beträgt 80 %. Der Blickwechsel von den bedruckten Töpfen im niedrigen Tray zu den Pflanzen im niedrigen Tray beträgt 493 %. 80 % 493 % Blickwechsel Blickwechsel 6 x Die bedruckten Töpfe im niedrigen Tray lenken die Blicke der Probanden rund 6 x häufiger auf die Pflanzen. 22 DIE ERGEBNISSE DIE STUDIE DIE BLICKAUFZEICHNUNG DIE BEFRAGUNG Die Beachtung der Töpfe im Vergleich Die Beachtung gibt die genaue Anzahl der Blickkontakte an, die auf jeweils ein Element (bedruckter Topf, schwarzer Topf oder Pflanze) des Versuchsaufbaus fallen. Daraus wird der Anteil der Testpersonen in % errechnet, die je ein Element gesehen haben. 100 90 Legende in Prozent 80 70 60 50 40 30 20 10 0 23 Zusammenfassung Die Kombination, bestehend aus Pflanze und schwarzem Topf, erzielt insgesamt 435 Blickkontakte. Die Kombination, bestehend aus Pflanze und bedrucktem Topf, zieht insgesamt 775 Blickkontakte auf sich. Die schwarzen Töpfe werden von 78 % aller Testpersonen beachtet. Die bedruck­ ten Töpfe werden von insgesamt 96 % aller Testpersonen betrachtet. 435 Blickkontakte 775 78 % 96 % Blickkontakte Beachtung Beachtung 23 % Die bedruckten Töpfe werden somit rund 23 % besser beachtet. 24 DIE ERGEBNISSE DIE STUDIE DIE BLICKAUFZEICHNUNG DIE BEFRAGUNG Die Betrachtungsdauer der Töpfe im Vergleich Hier wird berechnet, wie lange die Testpersonen die einzelnen Elemente (bedruckter Topf, schwarzer Topf und Pflanze) betrachten. 100 90 Legende in Prozent 80 70 60 50 40 30 20 10 0 25 Zusammenfassung Die Kombination im schwarzen Topf (bestehend aus schwarzen Töpfen und Pflanzen) wird von den Testpersonen insgesamt 351,6 Sekunden angesehen. Die Kombination im bedruckten Topf (bestehend aus bedruckten Töpfen und Pflanzen) wird insgesamt 717,5 Sekunden betrachtet. Auf die schwarzen Töpfe schauen die Testpersonen durchschnittlich 0,7 Sekunden, während die bedruckten Töpfe im Durchschnitt 6,8 Sekunden angesehen werden. 351,6 Sekunden 717,5 0,7 6,8 Sekunden Sekunden auf Topf Sekunden auf Topf 10 x Die bedruckten Töpfe werden also rund 10 x länger angeschaut. 26 DIE ERGEBNISSE DIE STUDIE DIE BLICKAUFZEICHNUNG DIE BEFRAGUNG Der Blickwechsel der Töpfe im Vergleich Der Blickwechsel gibt an, wie häufig von einem Element (niedriges Tray, hohes Tray, Pflanzen, bedruckter Topf und schwarzer Topf) zu einem anderen geblickt wird. Werte über 100 % kommen dadurch zustande, dass jede Testperson auch häufiger zwischen den Elementen hin- und herschauen kann. – In dieser Analyse sollen explizit die Blickwechsel von den Töpfen zu den Pflanzen betrachtet werden. 27 Zusammenfassung Der Blickwechsel von den schwarzen Töpfen zu den Pflanzen in den schwarzen Töpfen beträgt 164 %. Der Blickwechsel von den bedruckten Töpfen zu den Pflanzen in den bedruckten Töpfen beträgt 682 %. 164 % 682 % Blickwechsel Blickwechsel 4,2 x Die bedruckten Töpfe lenken die Blicke der Testpersonen rund 4,2 x häufiger auf die Pflanzen. DIE BEFRAGUNG Was sagen die Kunden? Nachdem die Blickaufzeichnung beendet war, wurden alle Probanden in einem ca. 15-minütigen Interview u.a. zu ihrem generellen Kaufverhalten, ihren Vorlieben in Bezug auf Pflanzen und einer allgemeinen Beurteilung zu Töpfen befragt. Hierzu wurde ein individualisierter Fragebogen entwickelt, der von geschulten Interviewern vorgetragen wurde. 30 DIE ERGEBNISSE DIE STUDIE DIE BLICKAUFZEICHNUNG DIE BEFRAGUNG Evaluation Topfvarianten Bei der Evaluation wurden den Testpersonen unterschiedliche Topfvarianten gezeigt. Währenddessen wurden sie zu bestimmten Eigenschaften in Hinblick auf Gefallen, Nichtgefallen und Bevorzugung oder auch Preiseinschätzung befragt. Schwarze und verschieden bedruckte Töpfe, Töpfe mit Zusatznutzen, wie beispielsweise einem integrierten Wasserspeicher, standen dabei im Mittelpunkt der Befragung. Was ist Ihnen an den Töpfen aufgefallen? Die Top 4 Auffälligkeiten nach Betrachtung der Verkaufsfläche mit Blumen. Unterschiedliche Bedruckung / Beschriftung Nichts Außergewöhnliches Unterschiedliche Farben Blumen 31 Welchen der beiden Töpfe würden Sie bevorzugen? Bei identischer Bepflanzung und identischem Preis. Bedruckter Topf 65 % Unbedruckter, schwarzer Topf 35 % Exemplarische Gründe für diese Bewertung. Ein bedruckter Topf … Ein unbedruckter, schwarzer Topf … … ist hübscher/schöner/ansprechender … ist schlicht, neutral und nicht zu bunt 37 % … ist auffälliger 30 % … sieht farblich gut aus 20 % … ist freundlicher 13 % 50 % Der Topf ist nebensächlich, da eh umgetopft wird 13 % 32 DIE ERGEBNISSE DIE STUDIE DIE BLICKAUFZEICHNUNG DIE BEFRAGUNG Evaluation Topfvarianten Wie gut gefallen Ihnen die bedruckten Töpfe? gar nicht 7 % nicht gut 2 % eher nicht gut 7 % sehr gut 20 % eher gut 26 % gut 39 % Exemplarische Gründe für diese Bewertung. Bewertung mit „sehr gut“ und „gut“ Bewertung mit „nicht gut“ und „gar nicht“ hübscher, schöner, ansprechender Topf ist nebensächlich, da eh umgetopft wird 56 % sieht farblich gut aus, ist bunter 22 % Informationen zur Blume/Pflege 19 % auffälliger, sticht ins Auge, Hingucker 15 % 50 % Optik ist nicht ansprechend 25 % ist nicht mein Geschmack 25 % 33 Wie hoch schätzen Sie den Preis ein? 3,10 € 3,00 € 3,00 € 2,90 € 2,80 € 2,80 € 2,70 € 2,60 € 2,60 € 2,50 € unbedruckter, schwarzer Topf bedruckter Topf farbiger Topf unbedruckter, schwarzer Topf bedruckter Topf farbiger Topf Mittlere Preisangabe 2,60 € 2,80 € 3,00 € Standardabweichung 1,70 € 2,40 € 2,40 € 1 – 11 € 1 – 16 € 1 – 13 € Spannweite 34 DIE ERGEBNISSE DIE STUDIE DIE BLICKAUFZEICHNUNG DIE BEFRAGUNG Evaluation Topfvarianten Wie gut gefallen Ihnen die Übertöpfe? Bewertung Coverpot-Serie MDF – neue Kunststoffvariante eines Übertopfes gar nicht 7 % nicht gut 7 % eher nicht gut 4 % sehr gut 37 % eher gut 9 % gut 37 % Exemplarische Gründe für diese Bewertung. Bewertung mit „sehr gut“ und „gut“ Bewertung mit „nicht gut“ und „gar nicht“ hübscher, schöner, ansprechender ist nicht mein Geschmack 56 % zum Verschenken, für besondere Anlässe 50 % Material 24 % Muster/Design und für jeden etwas dabei 15 % sieht farblich gut aus, ist bunter 12 % 33 % Keramiktöpfe bevorzugt 17 % 35 Wie wichtig ist Ihnen ein Übertopf mit Wasserspeicher? Bewertung Coverpot-Serie MDF – mit integriertem Wasserspeicher überhaupt nicht wichtig 4 % nicht wichtig 2 % weniger wichtig 9 % wichtig 9 % überaus wichtig 50 % sehr wichtig 26 % Exemplarische Gründe für diese Bewertung. Bewertung mit „sehr wichtig“ und „wichtig“ Bewertung mit „nicht wichtig“ und „überhaupt nicht wichtig“ sinnvoll, praktisch irrelevant, braucht man nicht 49 % Wasserstand sichtbar/erkennbar 20 % zeitsparend 20 % 67 % 36 DIE ERGEBNISSE DIE STUDIE DIE BLICKAUFZEICHNUNG DIE BEFRAGUNG Kriterien der Kaufentscheidung Eine hohe Qualität ist mir … 61 % … überaus wichtig. 33 % … sehr wichtig. 7 % … wichtig. … weniger wichtig. 0 % … nicht wichtig. 0 % … überhaupt nicht wichtig. 0 % Zusatzinformationen zum Produkt sind mir … 33 % … überaus wichtig. 37 % … sehr wichtig. 22 % … wichtig. … weniger wichtig. 4 % … nicht wichtig. 2 % … überhaupt nicht wichtig. 2 % 37 Originelle Pflegetipps sind mir … 35 % … überaus wichtig. 59 % … sehr wichtig. 7 % … wichtig. … weniger wichtig. 0 % … nicht wichtig. 0 % … überhaupt nicht wichtig. 0 % Pflanzeninformationen sind mir … 26 % … überaus wichtig. 44 % … sehr wichtig. 20 % … wichtig. 7 % … weniger wichtig. … nicht wichtig. … überhaupt nicht wichtig. 0 % 4 % Die Herkunft des Produktes ist mir … … überaus wichtig. 15 % … sehr wichtig. 26 % … wichtig. 26 % 22 % … weniger wichtig. … nicht wichtig. … überhaupt nicht wichtig. 2 % 9 % 38 DIE ERGEBNISSE DIE STUDIE DIE BLICKAUFZEICHNUNG DIE BEFRAGUNG Generelles Kauf­verhalten Wie oft im Jahr kaufen Sie Blumen? 1 x pro Jahr oder seltener 0 % 2 – 5 x pro Jahr 15 % mehr als 5 x pro Jahr 85 % Zu welchem Anlass kaufen Sie Blumen? Die vier meistgenannten Antworten. Dekoration 17 % Gartengestaltung 50 % Geburtstag 26 % Geschenk 28 % 39 Wo kaufen Sie am liebsten Blumen? Supermarkt 2 % Sonstiges 2 % Discounter 7 % Wochenmarkt 7 % Gartencenter 80 % Gärtnerei 17 % Wie viel geben Sie im Jahr für Blumen/Pflanzen aus? 15 – 50 € 15 % > 1000 € 4 % 401 – 500 € 17 % 201 – 400 € 17 % 51 – 100 € 23 % 101
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